Les pays du Sud face aux nouvelles réalités du marché mondialisé de la diffusion de contenus numériques : Défis et perspectives pour la diversité culturelle sur Internet

Résumés

Les plateformes numériques s’imposent de nos jours comme les principaux modes d’accès, de diffusion et de consommation de contenus culturels. Elles contribuent à l’internationalisation et à la concentration de l’offre culturelle. Bien qu’abondante, cette offre culturelle en ligne pourrait être encore plus diversifiée si les immenses richesses culturelles et artistiques des pays du Sud étaient davantage accessibles et découvrables sur les plateformes numériques. Dans un contexte de transformation numérique des industries culturelles, cet article propose une analyse des défis et perspectives liés aux potentialités d’exportation mondiale et aux capacités de diffusion et de distribution numérique des produits culturels locaux ou nationaux des pays ACP (Afrique, Caraïbes et Pacifique). Les plateformes internationales peuvent-elles vraiment devenir le principal vecteur de croissance de la consommation en ligne des contenus culturels des pays du Sud ? Comment les créateurs, les artistes, les professionnels des industries culturelles de ces pays s’adaptent aux nouvelles réalités du marché culturel mondialisé ?
Digital platforms are nowadays the main modes of access, dissemination and consumption of cultural content. They contribute to the internationalization and concentration of the cultural production. Despite its abundance, this cultural offer online could be more diversified if the immense cultural and artistic wealth of Southern countries were more accessible and discoverable on digital platforms. In a context of digital transformation of the cultural industries, this article proposes an analysis of the challenges and perspectives related to the potential of global exportationss and to the capacities of diffusion and digital distribution of the local or national cultural products of the ACP countries (Africa, Caribbean and Pacific). Can international platforms really become the main growth vector for online consumption of cultural content in ACP countries? How do creators, artists, cultural industry professionals from these countries adapt to the new realities of the globalized cultural market?

Texte intégral
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Introduction

Bien que les pays (en développement) du Sud peuvent se prévaloir d’un riche patrimoine culturel et d’un important potentiel de diversité créatrice, de nombreuses disparités existent entre ces  pays et les pays développés en termes de promotion, de diffusion et de distribution des expressions culturelles. Toujours est-il qu’au cours de la dernière décennie, le développement de l’offre culturelle des plateformes numériques telles que Netflix, Spotify ou YouTube a permis d’accroître la production, la diffusion de masse et la distribution en ligne d’une pléthore de contenus culturels (notamment les contenus audiovisuels, cinématographiques et musicaux), incluant – certes dans une proportion très marginale –  ceux des pays en développement dont les expressions culturelles sont menacées ou en situation de minorité.

Les progrès constants dans le déploiement des réseaux d’infrastructures de connectivité haut débit mobile, combinés à la prolifération de dispositifs numériques (technologies, équipements, applications, logiciels et services) accessibles à faibles coûts aux populations des pays du Sud, ont aussi facilité l’adoption généralisée des plateformes qui s’imposent comme les nouveaux fournisseurs de contenus culturels numériques à l’échelle mondiale. Cette irruption des acteurs du numérique sur le marché globalisé de la culture provoque des transformations sur les relations entre les artistes, les œuvres qu’ils créent et les publics qui consomment ces œuvres. Par exemple, grâce aux outils numériques, les artistes peuvent s’autoproduire, diffuser leurs œuvres et rencontrer leur public sans nécessairement passer par les circuits classiques de production et de diffusion (RIJDEC, 2013). Les modèles d’affaires numériques bouleversent donc profondément l’ensemble des activités et circuits de la chaîne de valeur des industries culturelles, en modifiant les dynamiques structurelles et les logiques d’acteurs des filières traditionnelles de ces industries.

En prenant pour point de départ les principaux constats et résultats d’un rapport d’étude que nous avons réalisé pour la Commission européenne en 2017 sur les enjeux et retombées économiques et artistiques de la diffusion des contenus culturels des pays d’Afrique, des Caraïbes et du pacifique (ACP1 L’usage de l’acronyme ACP réfère aux États membres du groupe des ...), nous dressons ici un portrait actualisé des enjeux et des tendances du marché mondialisé de la diffusion culturelle numérique. À partir de sondages et d’entrevues semi-directives réalisés auprès d’acteurs des milieux culturels des pays ACP, nous nous appuyons sur la perception, les stratégies et pratiques de ces acteurs pour apprécier le potentiel de monétisation et la capacité réelle des industries culturelles locales de ces pays à être compétitives face à la concurrence de nouveaux diffuseurs et distributeurs de contenus culturels opérant dans un environnement numérique transnational. Enfin, nous examinons les défis et perspectives que la nouvelle réalité du numérique impose à la promotion de la diversité des expressions culturelles.

Enjeux et tendances liés aux mutations numériques des industries culturelles dans les pays d’Afrique, des Caraïbes et du Pacifique (ACP)

Si le commerce électronique culturel a favorisé la croissance des flux d’échanges dématérialisés de produits culturels transitant via des supports et plateformes numériques, le dernier rapport de l’Institut de statistiques de l’Unesco (ISU) indique un déséquilibre net au niveau de ces échanges culturels qui tendent à privilégier l’accès au marché culturel du Sud pour les opérateurs ou entrepreneurs culturels du Nord, avec une meilleure exportation et monétisation de leurs produits culturels numériques au détriment de ceux du Sud, en particulier les pays du groupe ACP (UNESCO-ISU, 2016, p.83) .

Plusieurs grandes tendances permettent aujourd’hui de mieux comprendre le processus de transition numérique ayant déclenché la profonde mutation qui affecte actuellement les industries culturelles et justifiant que l’on s’intéresse aux enjeux et retombées de la diffusion et de la distribution en ligne des contenus culturels produits dans les pays ACP.

On note parmi ces tendances :

  • 1) l’abondance de l’offre culturelle internationale disponible en ligne qui fait de l’ombre aux contenus locaux, entraînant ainsi un déséquilibre entre la diversité de contenus culturels produits et la diversité culturelle effectivement distribuée ou consommée. (Farchy, 2008 ; Jacquemin, 2011 ; Guèvremont, 2013 ; Lescure, 2013 ; Frau-Meigs et Kiyindou, 2015) ;
  • 2) le déplacement de la chaîne de valeur de la création/production vers la distribution/diffusion des biens et services culturels, occasionné par l’irruption sur les marchés culturels nationaux des pays ACP de nouveaux distributeurs/diffuseurs étrangers (les plateformes numériques), dont les modèles économiques induisent des effets de distorsion de concurrence par rapport aux acteurs nationaux ou locaux de ces pays (Benghozi et Benhamou, 2008 ; Chantepie, 2010 ; Beaudoin, 2014) ;
  • 3) l’accentuation des inégalités (fractures) numériques avec des disparités non seulement au niveau de l’accès aux infrastructures et réseaux de connectivité à haut débit, mais aussi au niveau de la diffusion des contenus culturels entre pays du Nord et pays du Sud (Kiyindou, 2013 ; Kulesz, 2014).

L’analyse croisée des opportunités/potentialités et des défis/menaces de l’environnement numérique pour les différents secteurs culturels dans les ACP nous permet de distinguer trois principaux types d’enjeux permettant de mieux comprendre comment le numérique affecte la circulation des œuvres et des contenus culturels ACP, avec des conséquences sur la promotion et la protection de la diversité des expressions culturelles. Il s’agit : des enjeux politiques et règlementaires, des enjeux culturels et des enjeux économiques. Précisons que la dimension technologique est transversale à ces différents enjeux.

Enjeux politiques  et réglementaires : de la nécessité de renouveler et d’adapter les politiques culturelles ACP à l’ère du numérique

La situation actuelle relative à l’élaboration ou à la mise en œuvre des politiques culturelles dans les pays ACP varie d’un pays à l’autre parce que ces politiques sont à des stades très différents de leur développement. Dans la littérature grise, plusieurs études et rapports présentent la situation contrastée du développement des politiques culturelles dans les pays ACP en mettant en lumière les nombreux défis et obstacles liés à la mise en œuvre de ces politiques. Il s’agit notamment : du Rapport de synthèse de l’analyse du secteur culturel dans les pays ACP (Jacquemin, 2011)2 ...; du Guide pratique pour l’élaboration, la mise en œuvre et l’évaluation de politiques culturelles dans les pays ACP (Bosman, 2011)3 ...; des résumés analytiques des rapports périodiques quadriennaux des Parties à la Convention de l’UNESCO de 2005 sur la  promotion et la protection de la diversité des expressions culturelles4 https://fr.unesco.org/creativity/rapports-suivi/rapports-periodiques; du document de modèle de politique culturelle «Adapter la roue : des politiques culturelles pour l’Afrique» (Arterial Network, 2011)5 ....  Ces rapports pointent respectivement d’importantes lacunes au niveau des politiques culturelles des pays ACP qui ne sont pas assez adaptées aux enjeux et défis qu’impliquent la diffusion et la distribution des contenus culturels ACP, surtout à l’ère du numérique. L’analyse réalisée par l’observatoire culturel des ACP sur l’état des lieux du secteur culturel dans les pays ACP en 2011 indique par exemple que l’élaboration des politiques de soutien aux industries culturelles dans les ACP s’appuie essentiellement sur une analyse de l’offre qui reste « bancale », sans une connaissance plus fine des attentes et des besoins des publics en matière de culture (Jacquemin, 2011, p.7). Quant au Guide pratique pour l’élaboration, la mise en œuvre et l’évaluation de politiques culturelles dans les pays ACP, il propose une revue critique des politiques culturelles ACP existantes, en faisant état « des faiblesses assez lourdes de conséquences » au niveau de plusieurs textes et documents de politiques. Parmi ces faiblesses, certaines sont préjudiciables pour les activités de diffusion et de distribution en ligne de contenus culturels ACP, notamment : le manque d’articulation entre les objectifs visés par les mesures de soutien au développement culturel dans les pays ACP et les stratégies nationales en matière d’accès aux infrastructures et équipements numériques de base.

Ces faiblesses et lacunes ne doivent cependant pas occulter le fait que plusieurs États membres du groupe ACP ont tout de même accompli au cours de ces deux dernières décennies des efforts en matière de mesures d’encadrement, de dispositifs de renforcement des capacités et de mécanismes de financement, susceptibles de dynamiser leurs industries culturelles. Les rapports périodiques quadriennaux (RPQ6 Les États parties signataires de la Convention de 2005 de l’UNESCO ...) soumis entre 2012 et 2018 par les pays ACP, ayant ratifié la Convention de l’UNESCO de 2005 sur la protection et la promotion de la diversité des expressions culturelles, montrent de manière générale que dans la plupart des pays ACP, les politiques culturelles intègrent des objectifs essentiels tels que : la promotion du dialogue culturel, la promotion de l’expression culturelle et artistique, le développement des industries culturelles ou encore la démocratisation de l’accès à la culture. L’analyse des rapports périodiques des pays ACP révèle que les gouvernements de ces pays mettent beaucoup plus l’accent sur le soutien à la création artistique et à la production culturelle ainsi que sur le statut, la condition et la mobilité des artistes ou des organisations artistiques plutôt que sur les programmes et mesures directement liés à la diffusion et à la distribution de produits ou de contenus culturels ACP, que ceux-ci soient sous forme physique ou numérique. De plus, les enjeux relatifs au numérique ne sont pas suffisamment pris en compte dans les politiques culturelles des ACP. Cette situation peut s’expliquer par le fait que les décideurs publics dans ces pays n’ont pas encore pris conscience des nombreuses retombées économiques liées à l’exploitation et à la monétisation en ligne de leurs produits culturels nationaux et de la nécessité de prendre des mesures adéquates pour établir des structures de distribution et améliorer les capacités de commercialisation en s’appuyant sur des plateformes numériques pouvant servir de vitrine culturelle nationale ou régionale. Comme l’explique Danielle Cliche, Chef de la Section de la Diversité des expressions culturelles à l’UNESCO : « les politiques culturelles et les cadres réglementaires nationaux doivent s’adapter aux méthodes des nouvelles entreprises de la toile. Les pays ACP doivent saisir les occasions qui se présentent à eux dans l’environnement numérique pour tirer pleinement parti de l’impact que la diffusion en ligne de contenus locaux peut avoir sur la diversité des expressions culturelles »7 Extrait d’entrevue réalisée par l’auteur, septembre 2016.. Rappelons que les organes directeurs de la Convention ont énormément débattu de ces questions au cours des cinq dernières années et l’aboutissement de ces discussions a conduit à l’adoption en juin 2017 par les Parties à la Convention de nouvelles directives opérationnelles sur la mise en œuvre de la Convention dans l’environnement numérique8 Ces directives proposent une feuille de route qui accorde une place ....

Enjeux culturels : Vers la diffusion et la consommation en ligne d’une plus grande diversité de contenus locaux ACP ?

La diffusion et la distribution en ligne de l’offre de contenus culturels des pays ACP constituent des activités qui comportent autant d’opportunités que de défis pour la diversité des expressions culturelles dans un contexte de développement d’une offre culturelle globalisée et standardisée (Unesco, 2015). En effet, il est indéniable que les plateformes numériques de diffusion et de distribution ont contribué à augmenter la quantité d’œuvres et de contenus culturels des pays du Sud, en favorisant leur accès en ligne grâce notamment à leurs catalogues constitués de millions d’œuvres. Cette abondance de contenus semble répondre aux attentes et aux exigences du public qui peut dorénavant (moyennant un abonnement mensuel forfaitaire) accéder en illimité à une multitude de choix de contenus. Les plateformes numériques ont contribué à la démocratisation de l’accès à la culture, stimulant au passage les dépenses en équipements (smartphones, tablettes, liseuses, abonnement internet…) des individus et des ménages désireux de consommer des produits et contenus culturels de genres, de natures et d’origines divers.

Cependant, cette abondante variété de contenus et la diversité des supports ou des moyens d’accès à l’offre culturelle ne signifient pas que les contenus culturels effectivement consommés sont diversifiés. En effet, les plateformes numériques posent d’importants risques et menaces pour la diversité des expressions culturelles, surtout dans les pays du Sud et dans les pays ACP puisqu’elles favorisent, par leurs algorithmes de recommandation, l’orientation des utilisateurs vers les contenus les plus populaires ou les plus consultés (Barraud, 2017, p.9 ; Drumond, Coutant et Millerand, 2018, p.39). Or, la consommation d’une véritable diversité de contenus suggèrerait que tous les contenus disponibles sur les plateformes aient les mêmes chances d’accessibilité et de visibilité pour  tous  les usagers, indépendamment de la correspondance de leurs goûts ou préférences avec le degré de popularité des contenus (Martel, 2010). La réalité est que les possibilités sont très réduites aujourd’hui de découvrir en ligne par un effet de hasard (sérendipidité) des contenus de cultures locales/nationales ne répondant ni aux critères de popularité ou aux logiques de standardisation (mainstream) de l’offre culturelle en ligne, ni aux préférences et habitudes de consommation culturelle des usagers (renseignements fournis aux algorithmes à travers les données d’usage générées sur les plateformes à travers nos activités et traces quotidiennes en ligne). Alors qu’il est techniquement possible que les plateformes internationales contribuent grâce à leurs algorithmes à mieux faire connaitre la diversité des expressions culturelles et linguistiques minoritaires à travers le monde, elles ont plutôt tendance à favoriser la diffusion d’une culture de masse. Les artistes, talents, œuvres les moins populaires et les moins connus sont ainsi délaissés au profit des produits-vedettes incarnant la tendance du moment (tubes à la mode, blockbusters à l’affiche ou meilleurs films du box-office, séries populaires, etc.). L’algorithmisation de l’offre culturelle standardisée n’est donc que le reflet des goûts mondiaux et du star-system fabriqué par les majors américaines et européennes des industries du disque et du cinéma. Pour en donner une illustration, on estime par exemple qu’aux États-Unis, 99% de l’écoute de musique se concentre uniquement sur 20% du catalogue de la plateforme Spotify. Au Canada, c’est 87% de l’écoute qui est mobilisé sur seulement 0,7% des titres disponibles sur la plateforme (Hervieu, 2018).

Dans ce contexte, on peut se poser la question de savoir comment mettre les algorithmes et l’intelligence artificielle au service de la diversité des expressions culturelles locales et nationales. On sait que les éditeurs de contenus ont la possibilité, d’un point de vue technique, d’intégrer le critère de la diversité culturelle dans leurs algorithmes de prescription en introduisant dans les moteurs de recherche une clé d’entrée et de classification des contenus par pays, par région d’émission du contenu culturel ou encore par langue d’expression. Des efforts peuvent également être fournis en matière de référencement et d’indexation des œuvres afin de renseigner à partir de métadonnées leur fiche numérique descriptive, de sorte à pouvoir garantir plus facilement leur traçabilité et leur découvrabilité9 La découvrabilité est définie par l’Office québécois de la langue ....

Il est utile de rappeler que plusieurs gouvernements dans les pays occidentaux examinent actuellement la possibilité de transposer dans l’environnement numérique les dispositifs de quotas comme ceux de musique ou d’émissions en langue française ou anglaise habituellement appliqués aux secteurs traditionnels de la télévision et de la radio. Le parlement européen a d’ailleurs adopté en octobre 2018 de nouvelles règles s’appliquant aux services de médias audiovisuels dont l’une vise spécifiquement à imposer à des services de diffusion comme Netflix ou Amazon Prime Video un quota de 30% d’œuvres audiovisuelles et cinématographiques, dans le but de soutenir la diversité culturelle du secteur audiovisuel européen. Ce genre de mesures rappelle que les États parties à la Convention de 2005 de l’Unesco peuvent faire valoir leur droit souverain à soutenir la diversité des expressions culturelles face à la capacité des plateformes transnationales à pénétrer des marchés culturels locaux et à y diffuser une offre de contenus étrangers menaçant la souveraineté culturelle et s’affranchissant des réglementations en matière de politiques culturelles nationales. À ce sujet, le rapport publié en mai 2013 par Pierre Lescure (« Acte II de l’exception culturelle ») insiste sur la nécessité de favoriser le rayonnement et l’exportation de l’offre locale/nationale à travers sa diffusion et sa distribution (y compris via les moyens et outils numériques) et ce faisant, de trouver les instruments pour responsabiliser les plateformes numériques de diffusion et de distribution internationale de contenus culturels afin qu’elles contribuent davantage au financement de la création/production locale dans chaque pays où elles proposent leurs services (Lescure, 2013). Dans l’étude «Pour une culture en réseaux diversifiée », commandée le gouvernement français et menée par le Centre d’études sur l’intégration et la mondialisation (CEIM) en 2015, les auteurs recommandent aux États parties à la Convention de faire davantage preuve de créativité pour accompagner le développement des industries culturelles locales ou nationales dans leur transition numérique, en élaborant et en mettant en œuvre des stratégies et des politiques culturelles numériques adaptées à l’articulation des trois mondes que sont la culture, le numérique et le commerce (Rioux et al., 2015).

Enjeux économiques : à la quête d’un équilibre entre l’hybridation des modèles d’affaires et la fragmentation des marchés culturels ACP en ligne

Il existe aujourd’hui un écart important entre le potentiel des ressources économiquement valorisables dont regorgent les industries culturelles dans les pays ACP et la capacité réelle de ces industries à tirer un maximum de profit de la monétisation des biens et services culturels qu’elles produisent et diffusent. En réalité, la plupart des différents secteurs des industries culturelles ACP (cinéma, musique, livre, mode, …) demeurent encore pour une large part tributaires des aides et appuis extérieurs. Ces industries sont en quête perpétuelle de profitabilité et d’équilibre économique, tant elles ont du mal à se valoriser et à s’exporter vers des marchés internationaux très compétitifs. Elles ont aussi du mal à convaincre des consommateurs de plus en plus exigeants, ayant accès à une profusion de choix de contenus.

Le numérique pose ainsi des défis économiques auxquels les industries culturelles des pays ACP ne sont pas suffisamment préparées pour pouvoir les transformer en opportunités. L’un de ces défis se caractérise par la concentration des acteurs numériques qui exploitent la chaîne de valeur culturelle à travers des circuits de distribution globalisés, contrôlés par des oligopoles qui maîtrisent et contrôlent pratiquement toutes les étapes de la mise en valeur, de la production à la distribution des contenus culturels (Bouquillion, 2008 ; Benghozi, 2011 ; Guibert, Rebillard et Rochelandet, 2016 ; Smyrnaios, 2016).

Dans un environnement devenu hyperconcurrentiel, les plateformes numériques qui réussissent le mieux à monétiser les contenus ACP et à prendre des parts de marché significatives sont celles dont les stratégies de développement intègrent les trois éléments essentiels suivants : 1) la création d’une proposition de valeur crédible et attrayante, comme la production et la distribution de contenu local africain de qualité et accessible à un coût raisonnable (Twumasi, 2016) ;               2) l’identification d’un segment de marché ou d’une niche ; 3) le positionnement sur une chaîne de valeur basée à la fois sur l’innovation de services évolutifs et sur un modèle d’affaires innovant et durable face à un environnement technologiquement mouvant et à un marché de plus en plus concentré (Bouquillion, 2012). Au niveau des modèles économiques, les modèles d’accès gratuit dominent les modèles payants ou Freemium dans la région ACP. Cependant, les plateformes qui réussissent à générer le plus de revenus/recettes de la diffusion ou distribution en ligne de contenus culturels sont celles qui proposent le modèle Freemium, combinant l’accès gratuit à l’accès à de contenus premium. En effet, les modèles économiques hybrides sont au cœur de la transformation de l’économie culturelle et offrent plus de garanties de viabilité dans le contexte des pays ACP. Ces modèles, plus souples et adaptés, permettent de miser à la fois sur une offre gratuite ou à bas coût ciblant un public large (dans le but de surmonter les défis de rentabilité liés à la taille critique d’utilisateurs-consommateurs) et sur une offre payante, se distinguant par sa valeur ajoutée soit au niveau de la primeur, de la qualité supérieure du service ou encore de la variété ou de la profondeur de l’offre. L’offre payante permet ainsi de créer des opportunités liées au positionnement de produits culturels numériques sur des segments de niche, avec des possibilités de générer d’importants revenus grâce à des stratégies de promotion ciblée et de publicité personnalisée.

Il importe également que les pays en développement adoptent des lois et des mesures règlementaires relatives à la protection de la propriété intellectuelle et du droit d’auteur à l’ère numérique et à la valorisation de l’offre légale payante (accessible à faible coût) afin de contrer les pratiques de téléchargement illicite et de lutter contre la concurrence déloyale des plateformes de contenus illicites. Intervenant dans une table ronde (« Tous pour la musique ! ») à l’occasion de la Journée mondiale de la propriété intellectuelle, célébrée au siège de l’OMPI à Genève (Suisse) en octobre 2016, la vedette de la musique sénégalaise, Didier Awadi a livré un témoignage fort édifiant  sur ce sujet :

« L’environnement numérique ouvre de nombreuses perspectives. Même avec des moyens modestes, on peut facilement créer du contenu et le diffuser sur des plateformes musicales qui offrent un accès facile et rapide aux œuvres et qui ont une portée mondiale.  Tout cela est très bien.  Cependant, dès lors qu’un morceau est en ligne, il est facile à télécharger, d’où un manque à gagner.  De plus, dès que l’on cède sa création à une plateforme, on n’a plus vraiment de prise sur ce que celleci décide d’en faire.  Si votre œuvre est diffusée sur différentes plateformes, vous ne pouvez jamais être sûr d’être rémunéré de manière équitable.  Il faut qu’il y ait plus de transparence dans la manière dont l’argent est distribué pour que les créateurs touchent leur dû.  Cela vaut particulièrement pour les pays du Sud, où trop souvent le cadre juridique fait défaut.  […] Trop souvent, nous hésitons à nous séparer de nos œuvres et à les céder à des plateformes de streaming en raison du manque de transparence.  J’appelle tous les pays à mettre en place les cadres juridiques dont nous avons besoin pour pouvoir vivre décemment de notre art, comme les artistes des autres régions du monde.10 Intervention de Didier Awadi sur l’avenir de la musique en Afrique, ...»

Notons que des pays comme le Burkina Faso, la Côte d’Ivoire, le Ghana, le Maroc, le Nigéria et le Sénégal et la Tunisie, ont élaboré ou sont en train d’élaborer une législation relative au copyright et aux usages illégaux en ligne, afin de garantir une meilleure traçabilité des œuvres et une plus grande protection des droits de propriété intellectuelle, des mesures susceptibles de générer davantage de revenus aux artistes. En effet, une étude récente de l’Agence française de Développement (AFD) et du cabinet Bearing Point, relative aux droits d’auteur dans les pays membres de l’Union économique et monétaire ouest-africain (UEMOA), rapportait que les offres numériques illégales se sont multipliées dans ces pays : « Les plateformes illégales de téléchargement, qui ne nécessitent qu’une courte connexion à Internet, sont plus populaires que celles de streaming, qui nécessitent une utilisation prolongée, et donc plus chère, de données. Les plateformes comme Spotify, YouTube ou Deezer, qui ne proposent pas encore d’achat à l’acte en Afrique, restent généralement trop chères pour concurrencer sérieusement les offres illégales » (AFD, Bearing Point, 2018, p.72).  La même étude pose un important diagnostic par rapport à la nécessité de renforcer le système des droits d’auteurs au sein des pays de l’UEMOA. Parmi les principaux constats établis dans cette étude, on peut aussi mentionner : 1) la part importante de l’économie parallèle (informelle) qui empêche la structuration du marché ; 2) le manque de soutien et d’accompagnement des actions des organismes de gestion collective ; 3) le manque d’encadrement législatif ou règlementaire des activités reliées à l’économie digitale qui est en plein essor ; 4) le besoin de développement d’infrastructures culturelles ; 5) la nécessité de soutenir la production culturelle dynamique et de professionnaliser la chaîne de valeur des industries culturelles ; 6) la nécessité de sensibiliser les utilisateurs de contenus culturels.  (AFD, Bearing Point, 2018, p.27).

En outre, notons que l’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI) a pris deux importantes initiatives dans le but de protéger le patrimoine créatif des cultures locales, minoritaires et autochtones (Wendland, 2016) : la première concerne le projet Local Contexts, qui propose à des communautés autochtones (comme les Masaïs du Kenya) différents “labels” qu’elles peuvent associer aux enregistrements numériques de leurs œuvres culturelles afin de gérer facilement les droits  liés à leur utilisation commerciale. La deuxième initiative, intitulée « Copyright Hub », est une plateforme technologique en libre accès, destinée à aider les communautés locales et à leur faciliter la concession de licences sur les œuvres protégées et libres dans l’environnement numérique.

Réalités sectorielles et potentiel de monétisation des contenus ACP à l’ère numérique : Quelles perceptions des acteurs et quelles perspectives pour la diversité culturelle ?

Les constats que nous livrons ici s’appuient sur des entrevues et sondages réalisés auprès de          75 professionnels de la culture dans une trentaine de pays de la région ACP. Ces entrevues et sondages ont été complétés par une cartographie (mapping) des différentes plateformes de diffusion et de distribution de contenus culturels ACP (Tchéhouali, 2016). Nos analyses s’appuient essentiellement sur des observations ou des cas recensés dans les secteurs de l’audiovisuel, du cinéma et de la musique qui constituent à notre avis, les secteurs des industries culturelles les plus touchés par les activités de diffusion et de distribution de contenus numériques.

Perceptions, stratégies et pratiques d’acteurs

Deux tiers des répondants à l’enquête (66,6%) estiment que la diffusion ou la distribution en ligne des contenus culturels ACP est faible ou embryonnaire du point de vue de la quantité de contenus disponibles. Ceci suggère que les gouvernements des pays ACP, ainsi que les opérateurs culturels et les plateformes de diffusion culturelles dans ces pays devraient faire plus d’efforts pour accroître la production et la mise en ligne de contenus culturels locaux de qualité. Selon Guy Martial Feukwu Noule, Ingénieur culturel et Administrateur délégué du bureau d’ingénierie culturelle Abbia’Art (Cameroun) :

« Les créateurs et entrepreneurs culturels n’ont pas encore perçu concrètement l’intérêt d’investir le champ de la diffusion et de la distribution en ligne des contenus culturels. Pourtant, les avantages sont nombreux tant en termes de diffusion à une échelle plus large qu’en termes de commercialisation et de retombées économiques. L’un des enjeux importants de la révolution numérique pour les acteurs culturels du Sud est de pouvoir maîtriser et de contribuer à l’équilibre des flux internationaux de diffusion et de distribution des contenus locaux »11 Entrevue réalisée par l’auteur, juillet 2016..

Concernant les freins ou obstacles à la diffusion et à la distribution en ligne des contenus culturels ACP, les participants à notre enquête ont identifié par ordre d’importance :                                  1) l’inexistence ou la mauvaise qualité des infrastructures de base (réseau d’électricité/énergie, réseaux de télécommunication, disponibilité et couverture de la bande passante…) dans les pays ACP ;  2) l’absence de stratégies culturelles numériques (au niveau national), incluant un volet spécifique sur la diffusion, la promotion et la distribution en ligne de contenus culturels ;                 3) l’absence d’un cadre règlementaire, avec des mesures incitatives (notamment fiscales) pour soutenir les industries de contenus ainsi que la convergence avec les plateformes et applications numériques ; 4) l’insuffisance ou le manque de compétences des créateurs, artistes et entrepreneurs culturels en matière d’utilisation des outils numériques ; 5) l’inexistence ou la faible disponibilité/accessibilité d’une offre légale et structurée de contenus culturels numériques dans les pays ACP.

Par ailleurs, un répondant sur trois estime qu’il y a toujours un important déséquilibre entre l’offre culturelle internationale et l’offre culturelle des pays ACP, même si on observe une augmentation de la disponibilité et de l’accessibilité en ligne  des contenus culturels ACP au cours des dernières années. Pour Mercier Jeanne, cofondatrice d’Afrique in visu (Mali, France) : « La disponibilité en ligne des contenus ACP est très aléatoire et varie en fonction des pays d’origine de ces contenus. On ne peut pas encore parler d’équilibre entre l’offre culturelle internationale et l’offre culturelle ACP, car très souvent les contenus ACP ne sont majoritairement connus que par les utilisateurs/consommateurs culturels de la région ACP et non à l’international12 Entrevue réalisée par l’auteur, juillet 2016.. »

D’après la majorité des répondants, les trois principaux facteurs influençant le plus les retombées économiques et artistiques liées à la diffusion/distribution en ligne de contenus culturels ACP sont : 1) la professionnalisation du secteur culturel et des industries culturelles ; 2) la qualité des œuvres et contenus diffusés et distribués en ligne; et 3) les capacités des créateurs et des artistes en matière de commercialisation de leurs œuvres en ligne. Les secteurs culturels des pays ACP pouvant tirer le plus profit des retombées liées à la monétisation et à l’exploitation des contenus culturels en ligne sont d’après le classement des répondants (par ordre décroissant) :  1) la musique ; 2) le cinéma ; 3) l’audiovisuel; 4) le livre ; 5) la mode ; 6) la photographie ;               7) le design ; 8) les arts plastiques. La diversification de l’offre et l’élargissement du public cible constitueraient la stratégie la plus rentable à privilégier pour favoriser la monétisation des œuvres et contenus culturels ACP en ligne. En effet, les acteurs culturels sondés ne croient pas aux modèles de financement basés sur les appels au don, au mécénat ou aux ventes aux enchères en ligne, ni véritablement au financement socioparticipatif (Crowdfunding) qui d’après eux ne garantissent pas la viabilité des projets culturels.

En ce qui concerne les plateformes internationales telles que Youtube, Netflix ou Spotify, elles sont généralement perçues par les artistes et les opérateurs culturels des pays ACP non pas comme une menace, mais plutôt comme des atouts et des leviers pouvant accroître la découvrabilité des œuvres et contenus culturels ACP sur Internet. Selon Vincent Lagoeyte (Administrateur de la plateforme Africafilm.tv) : « Sur le terrain de la VOD, la plateforme qui a le plus de succès en Afrique, c’est YouTube »13 Entrevue réalisée par l’auteur, juin 2016.. L’une des principales raisons de ce succès est sans doute son modèle économique d’accès gratuit, avec un financement publicitaire. Du  point de vue spécifique des modèles de vente de contenus et des transactions entre des ayants droit et des plateformes internationales (notamment les plateformes VoD ou SVoD), la pratique dominante est celle d’une vente indirecte via un distributeur local (qui achète tous les droits aux ayants droit et les intègre dans le minimum garanti à payer à la plateforme). La vente via des agrégateurs de contenus (c’est-à dire via un intermédiaire entre les ayants droit et les plateformes qui est chargé de négocier avec les plateformes et de gérer l’agrégation de contenus et de supports marketing) est aussi relativement développée, mais on trouve plus rarement les possibilités de vente en direct aux plateformes, même si ce modèle de vente est pratiqué par la plupart des gros exploitants et distributeurs. Le partage des gains se répartit généralement comme suit : 25% au producteur, 25% au vendeur,  20% à la plateforme qui a servi à la transaction, entre 18% et 20% pour les TVA et entre 10 et 12% aux sociétés de gestion collective des droits (Tchéhouali, 2016).

Analyse sectorielle de l’audiovisuel et du cinéma

Malgré l’apport des festivals et événements promotionnels régionaux et internationaux, le secteur cinématographique dans les pays ACP n’est pas très reluisant et souffre encore de la faible quantité de production, de la piraterie liée aux Vidéo CD et aux DVD, du manque de salles de diffusion physique et d’équipements modernes pour les professionnels du secteur. De plus, il devient impératif de valoriser, de préserver et de diffuser le riche patrimoine filmique des pays ACP en s’appuyant sur les outils et technologies numériques. C’est dans ce contexte que le numérique apporte un second souffle à l’industrie cinématographique dans les pays ACP en redynamisant le circuit de distribution de films ACP et en suscitant toute une effervescence au niveau du marché plus large de l’audiovisuel. Sans Internet, Nollywood (le cinéma « made in Nigeria ») qui constitue aujourd’hui la deuxième plus grosse industrie du film au monde, générant près d’un million d’emplois et contribuant au PIB du pays à hauteur de 1,2%, serait affaiblie par les VCD et DVD piratés, vendus initialement uniquement sur le marché ouest-africain.

Alors que dans les Caraïbes et les îles du Pacifique, l’industrie locale de l’audiovisuel peine à décoller compte tenu d’une demande relativement marginale et une restriction de choix au niveau de l’offre, avec des prix peu attractifs, une bataille féroce de conquête de parts de marchés se joue sur le continent africain, qui est actuellement le marché le plus attractif et le plus prometteur de la région ACP dans ces secteurs. Les acteurs les plus importants du paysage audiovisuel africain sont entre autres : les chinois StartTimes et PCCW ; les français Canal+, Orange, Lagardère, Trace Partners (ou Trace Media Group, Trace TV) ; les Sud-africains MTN, Telkom, Vodacom (filiale du groupe britannique Vodafone) ; Times Media Group et Naspers (maison mère du bouquet de télévision payante MultiChoice qui a créé ses propres plateformes VOD Africa Magic Go en 2014 et Show Max en 2015).

Face à cette rude compétition qui entraîne une importante fragmentation des audiences et des parts de marché, les modèles économiques s’appuyant quasi exclusivement sur les recettes générées par la publicité sont fragilisés. Plusieurs plateformes peinent aussi à passer le cap des deux ou 3 trois ans d’existence. C’est le cas de la plateforme sud-africaine VIDI, lancée en septembre 2014 par Times Media Group et qui a dû cesser ses activités en janvier 2016 car ayant eu des difficultés14 ... à trouver sa place sur le marché, surtout avec l’arrivée de Netflix en Afrique du Sud. Ce fut aussi le cas pour la plateforme Afrostream15 ..., pourtant considérée dès son lancement en septembre 2015 comme le « Netflix africain », et qui dû suspendre ses activités deux ans plus tard en raison d’un modèle économique qui n’était pas viable.

Le contenu local est dès lors devenu l’un des meilleurs arguments de différenciation de l’offre.             À ce sujet, on constate une nette avance et une domination de l’offre en ligne des contenus locaux provenant des pays anglophones (Nigéria, Afrique du Sud, Kenya, Tanzanie, Ouganda, Ghana, Zambie, ….) par rapport aux pays francophones de la région ACP. Ces pays ont en effet investi le domaine du divertissement en ayant compris très tôt qu’ils augmenteraient le potentiel de monétisation de leurs industries du divertissement en misant sur les technologies de diffusion et de distribution numérique. IrokoTV, le plus important distributeur de films nigérians sous licence dispose par exemple aujourd’hui d’un catalogue composé de près de 10 000 films, accessibles à des millions de personnes qui visitent chaque mois cette plateforme. Comme l’expliquait Jason Njoku, l’initiateur de la plateforme16 Le site est en partie financé par la publicité en ligne, avec un ..., dans une interview à l’AFP en 2014 : « Mon idée était simple : prendre les films de Nollywood [l’industrie audiovisuelle nigériane, qui produit entre 1 500 et  2 000 films par an] et les mettre en ligne. Avant Iroko TV, il y avait un vide, on ne savait pas comment monétiser les spectateurs potentiels en Inde, aux États-Unis, en France, en Jamaïque… On apporte une réponse à ceux qui veulent regarder Nollywood partout dans le monde. C’est la plus incroyable plate-forme de distribution jamais créée en Afrique17 ...». Iroko TV veut se différencier de Netflix en s’adaptant au contenu local et en offrant des traductions de ses films en français, swahili et en zoulou à ses abonnés sur le continent. Le succès de la plateforme nigériane est tel que le groupe français Canal + a conclu un partenariat avec elle en 2016 afin d’une part d’avoir un accès privilégié au catalogue d’Iroko (plus de 5 000 films nigérians) et d’autre part pour séduire une bonne partie de sa clientèle en Afrique, mais aussi en France, notamment la diaspora africaine. Il s’agit aussi pour la filiale de Vivendi la concrétisation d’une ambition de positionnement sur le créneau de la vidéo à la demande sur téléphone mobile dans les pays d’Afrique francophone, avec également la perspective à plus long terme d’élargir la distribution du catalogue de programmes en ligne de Canal+ dans les pays anglophones (Clémençot, 2016).

Se prononçant sur l’enjeu crucial de valorisation et de diffusion du patrimoine audiovisuel africain, Pierre Barrot, responsable de la coopération audiovisuelle et du projet « Capital numérique » à l’Organisation internationale de la Francophonie (OIF) nous confie que :

« la capitalisation, la valorisation et la monétisation des expressions culturelles francophones des ACP dépendent de la manière dont elles sont mises en visibilité et de la manière dont elles circulent, même s’il faut mettre au préalable des gardes fous tels que le dépôt légal qui permet, au-delà de la fonction première de préservation et de conservation, une mise à disposition dans des conditions limitées (par exemple à des fins de recherche et d’éducation). En tenant compte de la possible connexion entre la directive sur le dépôt légal au niveau des pays africains (notamment ceux de l’UEMOA) et le passage à la télévision numérique, c’est comme s’il suffirait d’appuyer sur un bouton pour capter des centaines de chaînes et avec un tel stock d’images, il ne resterait qu’à faire un travail d’indexation et de découpage pour pouvoir dorénavant sauvegarder grâce au numérique toutes les œuvres produites aujourd’hui et qui auront de la valeur dans dix ou quinze ans et qui pourront être remises en circulation sans une phase ultérieure de numérisation. C’est donc en définitive grâce au numérique que les images d’aujourd’hui auront de la valeur demain18 Entrevue réalisée par l’auteur, juin 2016.. »

La mutation du paysage audiovisuel et cinématographique dans la région ACP se manifeste concrètement par le passage d’un modèle quasi unique et traditionnel de distribution de contenus médiatiques « top-down » (de haut en bas) à un modèle émergent de circulation de contenus et de services audiovisuels numériques où le public a un impact sur la réception et la viralité des contenus diffusés. Cette transition est porteuse de potentialités et d’opportunités économiques que les pays ACP devraient saisir et expérimenter en profondeur afin d’en tirer profit, et ce dans l’intérêt d’une meilleure diffusion ou distribution des contenus culturels ACP, mais aussi dans l’intérêt des fournisseurs de contenus, des annonceurs, des opérateurs locaux de télécommunication et des consommateurs de produits culturels de ces pays. Parmi les tendances qui traduisent le début d’une phase de maturité numérique porteuse d’opportunités pour les marchés audiovisuels et cinématographiques des pays du Sud (Balancing Act, 2014 et 2017), nous pouvons mentionner : 1) la multiplication des plateformes de VoD et de SVoD payantes19 Le cabinet Balancing Act en dénombre près de 150 pour le seul continent ... ; 2) l’extension des activités des opérateurs de téléphonie et des fournisseurs d’accès Internet à des services de distribution de contenus numériques (développement des offres de télévision sur  Internet ou IPTV et aussi sur mobile) ; 3) l’augmentation des revenus de la publicité associée à l’offre de télévision de rattrapage ou de Replay sur Internet.

Analyse sectorielle de la musique

Le secteur de la musique fut l’un des premiers secteurs culturels à être sérieusement affecté par l’avènement du numérique. Cette situation est encore exacerbée de nos jours par l’offre étrangère promue par les plateformes en ligne dominant le marché (YouTube20 C’est à YouTube que revient la palme d’or de l’école de musique en ..., Spotify, Deezer Google Play et Apple Music) et qui induit une concurrence accrue et une marginalisation de la consommation des contenus musicaux des ACP. Il existe en effet plus de 400 plateformes légales de musique en ligne, réparties dans plus de 150 pays dans le monde, comptant environ 68 millions d’abonnés payants (ADISQ, 2016)21 À titre comparatif, en 2010, on ne comptait que 8 millions d’abonnés ..., auxquels s’ajoute un nombre encore plus élevé́ d’utilisateurs non payants. L’adoption de ces services de streaming par les consommateurs de musique est en progression croissante partout dans le monde, y compris dans les pays ACP.  Dans ceux-ci, ce sont les plateformes Deezer, Apple Music, iTunes qui dominent et qui multiplient les partenariats avec les opérateurs de téléphonie mobile locaux pour atteindre une plus grande audience locale. Deezer s’est ainsi allié à l’opérateur mobile Tigo pour que celui-ci distribue son catalogue de 35 millions de titres dans des pays comme le Sénégal, la Tanzanie, le Ghana, le Tchad, la République démocratique du Congo et le Rwanda. On peut également citer l’exemple du géant chinois des télécommunications Huawei qui a signé des contrats de coopération avec des fournisseurs de musique locaux et internationaux en Afrique du Sud afin d’accélérer la numérisation de la musique africaine22 ....

Bien que l’essor du streaming puisse faire croire au début d’un nouvel âge d’or pour la musique, l’industrie musicale et les artistes (surtout ceux des pays en développement) manifestent leur mécontentement en estimant qu’il y a un manque à gagner et un déséquilibre évidents au niveau du transfert de la valeur et de la rémunération des artistes. Car, même si le nombre d’abonnés et les revenus des services musicaux en ligne ont explosé au cours des dernières années, les marges de profit des opérations des plateformes de streaming musical sont encore trop faibles pour reverser équitablement des revenus aux artistes et aux producteurs. Certains acteurs du secteur requièrent la modification du régime juridique des services de partage de contenus offerts par les nouvelles plateformes de distribution numérique de musique. Soulignons que les producteurs et musiciens dans la plupart des pays africains et des Caraïbes ne tirent pas vraiment profit du streaming car ils n’y sont pas encore assez familiers et ne mettent pas leurs produits sur les plateformes dédiées.

Par ailleurs, le streaming reste lui-même peu utilisé par les populations en raison des difficultés d’accès à Internet illimité et compte tenu des barrières liées au système de paiement en ligne. Ainsi, pendant que les revenus liés aux ventes déclinent un peu partout, ce sont toujours les supports physiques qui sont les plus vendus dans la plupart des pays ACP. Toutefois, la pénétration des smartphones surtout en Afrique et dans les Caraïbes est en train de changer la donne dans ces pays, dont les artistes ont bien conscience du potentiel que la distribution numérique pourrait leur offrir en termes d’accès aux marchés internationaux.

L’offre musicale internationale en ligne commence par trouver un auditoire diversifié dans des pays comme la Jamaïque, l’Afrique du Sud, le Nigéria, la Tanzanie ou le Kenya. Ces pays réussissent également à developper progressivement de nouvelles stratégies de promotion et de marketing en ligne pour exporter leur musique et faire connaître leurs nouveaux talents, en particulier à travers des contrats avec de grands labels de production et des plateformes numériques, des featuring avec des artistes de renommée internationale et des vidéoclips très modernes et de haute qualité, incluant des touches d’authenticité rappelant les traditions, coutumes, et réalités locales de ces pays. La musique nigériane (« Naija » ou « Afrobeat ») constitue un véritable phénomène qui se diffuse très rapidement à travers tout le continent et qui réussit à toucher un public même au-delà des frontières africaines, grâce aux clips vidéo diffusés en ligne via YouTube. Selon le cabinet PricewaterhouseCoopers (PwC), les retombées liées à cette diffusion mondiale de la production musicale nigériane se traduisent par une hausse entre 2014 et 2015 de 6,4% du chiffre d’affaires pour cette industrie musicale (soit 47 millions de dollars)23 .... Des artistes superstars (comme le chanteur et auteur-compositeur nigérian Wizkid) ont eux aussi vu leurs revenus se multiplier et avoisiner en moyenne cinq millions de dollars, liés entre autres aux profits générés par les concerts et les spectacles live qui bénéficient de beaucoup de moyens dans la publicité et la promotion sur les réseaux sociaux.

Yoel Kenan, le PDG d’Africori, la maison de production de musique numérique africaine, résume le renouveau numérique de la musique africaine en ces mots :

« Le digital a tout changé : l’accès à la production par le développement du home studio, la manière de découvrir des artistes, et la manière de consommer... À l’époque il y avait la voie des indés, et la voie plus corporate via les majors. Aujourd’hui, il y a plus d’artistes qui se lancen,t mais il y aussi plus de manières de faire de l’argent avec sa musique, et c’est plus facile de toucher un public…. L’artiste doit créer son propre buzz, personne ne le fera à sa place. Il peut le faire par la scène, par une vidéo, par un album digital…24 https://muzrsleblog.com/2014/05/27/yoel-kenan/»

La situation dans les Caraïbes et le Pacifique est un peu à l’opposé de celle en Afrique. S’il existe de nombreux artistes provenant de cette région et si l’industrie musicale reste assez diversifiée en termes de contenus, il n’en demeure pas moins que les artistes et les œuvres produites pourraient bénéficier d’une plus grande accessibilité/exposition internationale et d’une plus grande visibilité/découvrabilité sur les plateformes numériques. Notons également que le niveau de piratage élevé, en particulier en raison des pratiques de téléchargement illicite, demeure un sérieux motif de préoccupation dans la région, comme le souligne le dernier rapport de la Fédération internationale de l’industrie phonographique (IFPI, 2018). Toujours est-il que le streaming révèle l’immense potentiel de ce marché. Le principal défi serait alors de sortir de la fatalité du piratage et de la gratuité (Dejean, Pénard, Suire, 2010) qui sous-tend l’accès aux contenus culturels locaux/régionaux sur Internet, en tentant d’apparier les attentes des consommateurs avec des catalogues de contenus très diversifiés (musique, films, documentaires, séries, sports, etc.) et qui sont difficilement accessibles par des canaux traditionnels (cinéma, DVD ou télévision).

Il s’agirait donc de convaincre d’une part les artistes de la région à mettre en ligne leurs œuvres et d’autre part d’inciter/sensibiliser les utilisateurs et les consommateurs culturels de la région afin qu’ils changent leurs pratiques et leurs habitudes de consommation en adoptant progressivement les modèles d’abonnement payant, afin de contribuer à la juste rémunération des créateurs.           Il faudrait par ailleurs poursuivre les efforts en matière d’actualisation de la législation relative à la protection de la propriété intellectuelle à l’ère du numérique et renforcer le rôle des organismes de gestion collective de droits dans cette région.

Soulignons que malgré ce contexte, la musique jamaïcaine et la mouvance reggae continuent de connaitre un succès certain, en s’exportant du local vers l’international, notamment avec les nombreux festivals internationaux dédiés à ce genre. C’est également le cas de la musique calypso (mélange de reggae, de rumba et de mambo) qui est revenue sur le devant de la scène internationale durant l’été 2016 grâce au succès du dernier album Far from Home de l’artiste originaire de Trinité et Tobago, Calypso Queen (de son vrai nom Linda McArtha), surnommée la Miriam Makeba des Caraïbes. Son tube Calypso rose a connu une envolée spectaculaire sur YouTube avec plus d’un million et demi de vues uniques, contribuant à faire de ce titre l’un des plus écoutés en ligne en 2016.

Conclusion

La mondialisation des échanges culturels s’est accélérée au cours des dernières années grâce au développement des réseaux et plateformes numériques. Grâce à l’Internet, les pays du Sud, (incluant les pays ACP) espèrent un développement des facilités d’accès au marché culturel mondial sur la base d’un postulat idéaliste d’accès égalitaire aux innovations technologiques censées favoriser une diffusion massive de la culture et la démocratisation de l’accès à la diversité des expressions culturelles.

Cette recherche a montré que la diffusion et la distribution en ligne des contenus culturels ACP revêentt des enjeux politiques, culturels, économiques, technologiques, juridiques et règlementaires qui sont liés aux bouleversements provoqués par l’irruption  du numérique dans les processus de création, de production et de diffusion de la culture. Au-delà des modèles économiques, des équipements et des infrastructures, le contenu local ACP commence à s’exporter et s’impose de plus en plus comme l’un des meilleurs arguments de différenciation et de positionnement de l’offre culturelle nationale, en particulier sur les marchés mondiaux de la musique ou de la vidéo à la demande. Il ne fait point de doute que l’évolution rapide du comportement des consommateurs de contenus et produits culturels ACP signale un changement de paradigme dans la façon de structurer la demande et d’adapter l’offre culturelle de ces pays, en tenant compte du fait que les plateformes numériques constituent des passerelles pour atteindre des auditoires diversifiés. Ceux-ci, bien que toujours attirés par des contenus étrangers, sont aussi de plus en plus prêts à payer pour consommer des contenus locaux de qualité. Ainsi, l’enjeu ne consiste plus pour les opérateurs culturels à simplement déterminer ce qui doit être créé pour répondre aux besoins d’un marché local de consommation musicale ou audiovisuelle. Ils devraient également s’assurer de l’adaptation de leurs offres aux goûts d’un large auditoire international, qui commence à avoir des exigences en matière de diversité de l’offre globale et qui exprime une véritable curiosité envers les artistes et talents locaux, dont les œuvres sont moins connues.

En définitive, le développement des industries culturelles dans les pays ACP ne pourra être dissocié d’une part de la vitesse de diffusion et d’adoption du numérique dans ces pays et d’autre part de la capacité des différents acteurs (pouvoirs publics, créateurs/artistes et opérateurs culturels ACP) à se doter des moyens requis (technologiques, humains et financiers) pour tirer efficacement profit des nombreuses opportunités qu’offre le numérique pour la monétisation en ligne des expressions culturelles riches et diversifiées des pays ACP.

Références   [ + ]
  • 1.
  • L’usage de l’acronyme ACP réfère aux États membres du groupe des pays d’Afrique, des Caraïbes et du Pacifique. Les expressions « pays ACP », « groupe ACP », « contenus ACP » apparaîtront de façon récurrente dans le texte.
  • 2.
  • http://www.acpculturesplus.eu/sites/default/files/2015/03/24/rapport_synthese_asc_final_fr.pdf
  • 3.
  • http://acpculturesplus.eu/sites/default/files/2015/03/24/guidepratiquepolitiquesculturellesacp_fr.pdf
  • 4.
  • https://fr.unesco.org/creativity/rapports-suivi/rapports-periodiques
  • 5.
  • http://www.acpculturesplus.eu/sites/default/files/2015/03/27/arterial_cultural_policy_template_fr_-_2011_0.pdf
  • 6.
  • Les États parties signataires de la Convention de 2005 de l’UNESCO doivent remettre, tous les quatre ans, des rapports périodiques au Comité intergouvernemental afin de lui permettre d’analyser la manière dont la Convention de 2005 fonctionne dans la pratique et de mesurer en quoi elle affecte la législation et les politiques des États parties. Ces rapports rendent compte des politiques et des mesures mises en place par les États parties pour promouvoir la diversité des expressions culturelles aux différentes étapes de leur création, de leur production, puis de leur distribution ou diffusion. Voir rapports déposés entre 2012 et 2018 : https://fr.unesco.org/creativity/rapports-suivi/rapports-periodiques
  • 7.
  • Extrait d’entrevue réalisée par l’auteur, septembre 2016.
  • 8.
  • Ces directives proposent une feuille de route qui accorde une place importante aux pays en développement et visent, entre autres, à améliorer la distribution numérique des biens et services culturels produits par des artistes et des professionnels de la culture, des entreprises et des organisations indépendantes des pays en développement, y compris grâce à la collaboration artistique et culturelle, à des accords de coproduction et de codistribution. Voir https://fr.unesco.org/creativity/sites/creativity/files/sessions/directives_operationnelles_numerique_fr.pdf
  • 9.
  • La découvrabilité est définie par l’Office québécois de la langue française comme : le « potentiel pour un contenu, un produit ou un service de capter l’attention d’un internaute de manière à lui faire découvrir des contenus autres… L’emploi, notamment de métadonnées, d’algorithmes de recherche, de mots-clés, d’index, de catalogues augmente la découvrabilité d’un contenu, d’un produit ou d’un service.» (Office québécois de la Langue française – OQLF, 2016)
  • 11, 12.
  • Entrevue réalisée par l’auteur, juillet 2016.
  • 13, 18.
  • Entrevue réalisée par l’auteur, juin 2016.
  • 14.
  • http://nextvafrica.com/loperateur-de-la-vod-vidi-cesse-ses-activites-en-afrique-du-sud/
  • 15.
  • https://www.jeuneafrique.com/475575/economie/afrostream-confessions-dun-startuper/
  • 16.
  • Le site est en partie financé par la publicité en ligne, avec un système d’abonnement donnant accès aux films les plus récents, pour 7,99 dollars par mois. Iroko possède des bureaux à Lagos, Londres et New York, où se trouve la majorité de son public. Iroko a aussi une antenne à Johannesbourg. La plateforme  cherche actuellement à compresser les films afin de conquérir le marché africain qui doit encore faire face à de mauvaises connexions Internet.
  • 17.
  • http://www.jeuneafrique.com/depeches/19109/politique/jason-njoku-le-trentenaire-nigerian-a-la-tete-du-netflix-africain/
  • 20.
  • C’est à YouTube que revient la palme d’or de l’école de musique en ligne avec plus d’un milliard de visiteurs uniques chaque mois sur son site. Des 250 chaînes les plus populaires proposées par le service YouTube en 2014, 62 (soit près de 25%) étaient consacrées à la musique. http://musically.com/2015/02/02/top-music-youtube-channels-2014/
  • 21.
  • À titre comparatif, en 2010, on ne comptait que 8 millions d’abonnés payants.
  • 22.
  • http://www.itnewsafrica.com/2016/10/huawei-music-vendors-to-accelerate-digital-economy-in-africa/
  • 23.
  • http://www.slateafrique.com/695279/le-dynamisme-florissant-de-la-scene-musicale-africaine
  • 24.
  • https://muzrsleblog.com/2014/05/27/yoel-kenan/


Références bibliographiques

Pour citer cet article

, "Les pays du Sud face aux nouvelles réalités du marché mondialisé de la diffusion de contenus numériques : Défis et perspectives pour la diversité culturelle sur Internet", REFSICOM [en ligne], Communication, changement et mondialisation. Quels objets, quelles dynamiques, quels enjeux nouveaux dans les Suds ?, mis en ligne le 07 mai 2019, consulté le mercredi 17 juillet 2019. URL: http://www.refsicom.org/600


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