Construire un territoire, entre made in local et made in mondial : l’exemple du label régional PIL en Martinique

Résumés

Le texte interroge les effets d’un mouvement social d’ampleur au plan local ou régional sur les stratégies de communication des grandes entreprises et industries du territoire en question. En période de tensions économiques, nombreux sont les opérateurs qui cherchent à développer une forme de patriotisme économique et à encourager une conscience citoyenne des consommateurs ; d’où la pertinence de saisir l’activité de consommation selon une dimension culturelle, précisément dans une relation à son aire culturelle d'appartenance ; d’où la nécessité également de rapporter l’activité de consommation selon une dimension culturelle aux questions temporelles auxquelles le commerce et l’industrie (ici local ou régional) doivent faire face, notamment à l'ère de la mondialisation des échanges physiques comme virtuels.
The text questions the effects of a large-scale social movement at the local or regional level on the communication strategies of large-scale companies and industries of the territory in question. In times of economic tension many operators try to develop a form of economic patriotism and to encourage citizens’ consciousness among consumers; hence the appropriateness of understanding consumption activity according to a cultural dimension, precisely in relation to its cultural area of belonging; hence the need also to show how it is linked with the temporal questions that trade and industry (here local or regional) have to face, especially in the era of the globalization of physical and virtual exchanges.

Texte intégral

A+ A-

Qu’ils soient généralistes ou spécialisés, les labels régionaux appliqués aux entreprises en France soutiennent des stratégies de communication qui développent un message sur le maintien du niveau d’emploi des organisations marchandes et l’assurance de leur savoir-faire. Le discours public sur la défense des intérêts territoriaux offre un intérêt certain au plan des objets, pratiques et dispositifs professionnels de communication des organisations en ce qu’ils diffusent des formes médiatisées de patriotisme économique et de conscience citoyenne des consommateurs. Ces thèmes illustrent la problématique de la communication qui s’impose en se généralisant.
En période de crise, un discours largement médiatisé sur la défense des intérêts territoriaux et appuyé par des initiatives à la fois économique, politique, juridique alimente une sensibilité accrue de l’opinion aux soubresauts de la vie publique. Il rend acceptable voire légitime les dimensions nationaliste et autarcique en rapport avec un patriotisme économique. Toutefois, il ne réduit pas nécessairement les tendances protectionnistes liées au choix de quelque « préférence territoriale »[2] On parle par exemple de « préférence nationale » en France, de « préférence régionale/locale » dans ses régions et départements, ...continue. Mais en dehors de la quête d’opportunités économiques avancée par les acteurs, quelles autres motivations peuvent-elles animer des notions telles que celle de consommateur patriote ou encore celle d’achat patriotique ? Quelles seraient les fondements sociaux, culturels, historiques, voire politiques et idéologiques des identités portées par les entreprises ? Comment les caractéristiques discursives (sémantiques, graphiques, sonores, iconographiques, etc.) de ces identités agissent-elles dans le sens des objectifs et de la finalité de ces organisations ?
La relation entre les acteurs et le patriotisme économique telle qu’elle est généralement présentée par les pouvoirs publics mais aussi dans les médias meanstream masque mal l’ambiguïté qui la caractérise. C’est ici qu’intervient la question des significations de l’activité avec sa dimension patriotique de la production et/ou de la consommation dans les processus de communication mis en œuvre.

La communication, symboles identitaires et idéologie du développement

D’une manière générale, les organisations définissent leurs identités en se fondant sur des références et des symboles multiples à partir de leur identification (dénomination, logotype), de leur activité (marchande ou non), de leur positionnement (concurrence, marché), de leurs univers (valeurs, cultures), de leur histoire (récit, mémoire), etc. Elles usent d’outils de communication pour manifester des appartenances collectives suivant des logiques d’identification culturelles, territoriales, professionnelles. Leurs stratégies de communication sont marquées par la diversité des supports, par leur portée territoriale (locale, nationale ou transnationale), par la standardisation des contenus, par le besoin de créer des liens avec les territoires (d’origine, d’accueil). Elles proposent des contenus ciblés et spécialisés obéissant aux logiques consuméristes de sociétés sensibles à la visibilité des différences dans un monde globalisé.
Aussi, les transformations organisationnelles sont en partie liées à l’essor des activités d’information et de communication qui insistent sur la prise en compte des éléments culturels, ou alors, indiquent les limites d’une action sans liens avec les territoires. Quel que soit le poids accordé à la communication, c’est le marché qui définit le cadre pertinent de l’action (champs structurel et symbolique) dans lequel plusieurs agents (État, institutions, entreprises) assurent la régulation à l’aide de procédures, de dispositifs et de transactions. D’autres acteurs (citoyens, consommateurs, salariés) sont exclus de la gestion proprement dite du système mais sont fortement incités à y prendre part. Dans ce cadre, la fonction communication fait face aux logiques de résistance des acteurs dits de second plan.
Nous évoquions déjà ce modèle idéologique dans un contexte macro-économique de structuration inégalitaire. Repéré par Floris dans le monde marchand capitaliste (aujourd’hui nommé libéral), il est diffus parce que non produit de façon unifiée par une source doctrinale formellement identifiable ; il est relayé par de multiples institutions et non pas par un appareil unique de mobilisation sociale et symbolique ; il se construit et circule usant de technologies symboliques renouvelées. (Pulvar, 2009, page 111).
Il s’agit donc de saisir la communication comme enjeu de modernisation et de développement à travers une lecture exigeante du schéma de la communication qui s’impose en se généralisant. Seule un regard critique porté sur la communication confondante comme la nomme Sfez (2010), peut observer ce qui se joue concrètement dans un monde en mutation-relation.

Patriotisme économique et conscience citoyenne des consommateurs

Dans un contexte d’intégration globalisée et mondialisée, le patriotisme économique offre une image plutôt incertaine. Celle-ci est le fruit d’une contradiction évidente entre les divers intérêts en jeu et les hésitations des classes politiques, dans la réponse à apporter aux entreprises comme aux secteurs d’activité et aux populations elles-mêmes. En effet, tant que subsiste la question de la protection des intérêts essentiels d’une nation, il apparaît difficile de concevoir une disparition définitive des formes du patriotisme économique la concernant[3] L’élection de l’homme d’affaires, Donald Trump, à la présidence des États-Unis en novembre 2016 souligne l’actualité de cette question..
D’ailleurs, l’émergence d’autres acteurs que l’Etat, les entreprises et secteurs d’activité interroge sur l’éventualité pour l’épargnant, le salarié, le consommateur d’endosser la fonction de défense des intérêts économiques nationaux.

Les paradoxes du discours sur le patriotisme économique

Une définition des plus courantes du patriotisme économique la décrit comme « (…) un comportement des consommateurs, des entreprises et des pouvoirs publics qui, dans un contexte de mondialisation de l’économie, cherchent à favoriser les biens et services produits dans leur pays » (Barreau, 2008, page 112).
Il ne nous appartient pas ici de discuter au fond la rationalité économique du patriotisme économique. Notons néanmoins que cette démarche de protection séduit Etats et secteurs économiques en période de fortes tensions sur les marchés. L’un des enjeux, c’est de concevoir la protection des intérêts économiques en termes politiques. Un autre enjeu est celui de prolonger l’effort politique des autorités publiques jusque dans les populations. C’est là qu’interviennent les acteurs et les dispositifs médiatiques qui relaient le discours public sur le patriotisme économique. Ainsi, sur le plan symbolique, cette notion apparaît-elle assez difficile à observer ailleurs que dans le discours public relayé par les médias. Elle peut à cet égard rappeler les logiques de la « consommation citoyenne », « équitable » ou encore « écologique ». Sur ce plan justement, la question du sens nous incite aussi à nous interroger sur l’ampleur réelle du phénomène dans toute organisation sociale.
De leur côté, épargnants individuels, salariés épargnants, petits actionnaires, consommateurs sont conscients du paradoxe entre la préservation des emplois, et celle des entreprises qui les fournissent d’une part, et d’autre part, la défense de leurs intérêts respectifs. Par exemple, l’épargnant peut être appelé à investir dans le capital d’une entreprise. Cette épargne peut-elle contribuer à défendre une entreprise face à une tentative de prise de contrôle par le biais d’une offre publique d’achat ? Cette épargne peut-elle être orientée vers des entreprises nationales ? L’épargnant se comporte-t-il en patriote économique lorsqu’il marque ses préférences en termes de placement de son épargne ?
Dans un même ordre d’idées, comment le consommateur peut-il se présenter comme acteur décisif du patriotisme économique par des attitudes préférentielles dans ses achats ? Quelle réponse le patriotisme économique apporte-t-il aux préoccupations de ce dernier liées à la baisse de son pouvoir d’achat et à la perte de sa capacité de consommer ? Le consommateur patriote, est-ce celui qui opte pour la marque nationale, ou plutôt celui qui fait le choix d’un produit étranger produit sur le territoire national ? Enfin, à quel moment le patriotisme économique sert-il l’intérêt du consommateur ?
En dernière analyse, le discours sur le patriotisme économique nous oriente vers une sorte d’idéal peu fréquent qui favoriserait l’union sacrée des intérêts des salariés, ceux des consommateurs et ceux des citoyens. L’énoncé construit politiquement à partir d’une réalité économique produit des significations symboliques généralement diffusées à travers des dispositifs de communication. Dès lors, quelles formes (notamment médiatisées) pourraient prendre ce patriotisme économique citoyen ?

L’émergence de patriotismes économiques régionaux

Pour les entreprises françaises d’une manière générale, révéler l’origine régionale de leurs produits est gage de qualité. La démarche présente un avantage commercial évident par sa fonction informative et promotionnelle. Elle peut faciliter l’acte d’achat patriote même s’il est parfois difficile pour le consommateur de distinguer entre les multiples signes de qualité (médailles, labels, certifications, attestations, récompenses). En France, à de rares exceptions liées à la nature des produits ou encore au risque de confusion sur leur provenance géographique, l’indication d’origine du produit (ou du service) dans une région, n’est pas imposée par une réglementation nationale ou européenne ; elle est plutôt initiée par les fabricants et les prestataires eux-mêmes.
Le problème posé est celui de la démarche marketing du made in qui, ici n’a pas de définition légale à la seule condition de respecter les règles douanières sur l’origine en vigueur[4] Entièrement obtenu dans le lieu de production, ayant subi la dernière transformation économiquement justifiée dans ce lieu.. La stratégie de communication, l’impact présumé bénéfique de la référence à l’origine régionale du produit l’emportent ici, sur quelque considération juridique.
Le made in peut guider le consommateur dans ses choix de consommation en le sensibilisant à des éléments significatifs face au critère du prix. Il rassure sur la traditionnelle crainte du chômage et renforce le sentiment de participer à la sauvegarde des emplois dans son territoire. Il renvoie dans le même temps, à un savoir-faire situé territorialement et à la notion de commerce équitable[5] Le fait de savoir que la fabrication d’un produit est conçue dans un territoire garantissant des conditions de travail décentes, peut aussi ...continue. Bref, la mention de l’origine vise à pousser le consommateur à acheter local.
Fondés sur une typicité, une identité territoriale de produits et/ou de savoirs faires, les patriotismes économiques régionaux sont portés par une dimension d’initiation à l’économie et aux enjeux économiques pour induire chez le consommateur un comportement d’intérêt. Même dans des secteurs d’activités bien circonscrits, la médiatisation de symboles, d’une langue, d’emblèmes, de l’origine des produits, de labels, de marques et autres signes identitaires servent cette logique d’action.

Dynamisation des réseaux d’entrepreneurs en contexte postcolonial français

Des mouvements sociaux d’ampleur sur un territoire donné sont de nature à réactualiser la problématique du patriotisme économique telle que nous l’évoquons jusque-là. C’est certainement le cas pour les outremers français (notamment aux Antilles, et singulièrement en Martinique) qui en 2009 ont été le théâtre d’une grève générale inédite tant par l’étendue des zones géographiques touchées que par la durée et la forme de ses manifestations[6] ...continue. Ces événements ont conduit à la redynamisation des réseaux d’organisations issues du monde de l’entreprise et de l’industrie. Ces organisations cherchent depuis leur création, à promouvoir l’emploi local et à distinguer les entreprises développant un savoir-faire si possible avec des ressources du territoire.
Pour les réseaux socioéconomiques martiniquais, encourager l’achat local patriotique demeure l’un des principaux objectifs. A travers les logiques de communication médiatisée qui marquent aujourd’hui toutes les sphères du social, on interroge cependant, les significations du patriotisme économique régional dans un contexte postcolonial fortement marqué actuellement encore par la sensibilité des rapports interethniques nés de la période esclavagiste. Dans ces conditions, que serait-ce qu’un consommateur patriote ou encore un achat patriotique ?

Promouvoir un savoir-faire péyi [7]Signifiant « pays » en créole à base lexicale française.

Avec une superficie de 1128 km² et une population de 383 911 en 2014 (densité : 340,3), la Martinique comptait cette même année 165 876 ménages, 131 699 travailleurs salariés ou non pour un taux d’activité de 71 et un taux de chômage de 26,1 pour les 15 à 64 ans[8] www.insee.fr/fr/statistiques/1405599?geo=REG-02.
Le tableau suivant fournit un rapide tour d’horizon de la situation de l’activité économique dans ce territoire au 31 décembre 2015:

 

 Etablissements  Martinique
 Nombre d’établissements actif au 31/12/2015  53 560
 Part de l’agriculture, en %  2.8
 Part de l’industrie, en %  5.1
 Part de la construction, en %  8.7
 Part du commerce, transports et services divers, en %  73.0
 dont commerce et réparation automobile, en %  13.7
 Part de l’administration publique, enseignement, santé et action sociale, en % 10.4
 Part des établissements de 1 à 9 salariés, en %  16.0
 Part des établissements de 10 salariés ou plus, en %  4.0
 Champ : ensemble des activités

Source : Insee, CLAP (connaissance locale de l’appareil productif) en géographie au 1/1/2015

L’expérience du label PIL (Produits de l’Industrie Locale) en Martinique illustre concrètement le patriotisme économique régional comme dans d’autres régions françaises. Précisément, nous avons choisi de traiter la question de labellisation symbolique dans les univers discursifs médiatisés autour de la consommation locale et citoyenne par une analyse de contenu de différents supports de communication sollicités par les acteurs porteurs du label PIL[9] Le site internet de l’Association Martiniquaise pour la Promotion de l’Industrie (www.industriemartinique.com) présente notamment les actions ...continue.
À ce jour, près d’une cinquantaine de campagnes de communication ont privilégié trois grandes orientations en direction des consommateurs : une démarche citoyenne (achetez local, c’est un acte identitaire et un geste citoyen), une démarche éducative (concerner par l’industrie aujourd’hui pour construire la Martinique de demain), une démarche promotionnelle (encourager la qualité, la traçabilité à partir de l’origine du travail et des produits).
Ce label régional et ses retombées s’inscrivent de manière originale dans le contexte de développement industriel sur l’île. Devant la nécessité de fabriquer sur place des produits jusqu’alors importés, de nouvelles unités industrielles se développent à la fin des années 1960. Une association des Moyennes et Petites Industries en Martinique est créée en 1972, avec une trentaine de membres au départ. Le poids économique de l’industrie locale s’accroit, le tissu industriel martiniquais s’étoffe, sous l’impulsion de divers dispositifs législatifs de défiscalisation. L’association des Moyennes et Petites Industries devenue en 1999, l’Association Martiniquaise pour la Promotion de l’Industrie (AMPI), se donne alors pour mission de valoriser les hommes et leur savoir-faire péyi.
L’AMPI regroupe aujourd’hui les principaux acteurs de l’industrie locale[10] 137 entreprises regroupées autour de 8 grands secteurs d’activités variées qui représentent pour 2013: 4 268 emplois permanents (-1,9 % vs. ...continue. Elle contribue activement à construire une perception favorable que les consommateurs peuvent avoir des industriels et distributeurs sur le territoire insulaire. Pionnière en la matière sur place, l’association use tant des médias locaux de masse que des interfaces numériques pour développer ses actions et promouvoir l’image de sa marque.
C’est en 1991, que l’association lance un logo PIL usant d’une campagne de communication inspirée de la technique du teasing. Il s’agit alors de faire connaître aux consommateurs les Produits de l’Industrie Locale voire, de les conduire à distinguer ces derniers des produits agricoles ou touristiques locaux (disposant déjà de labels et certifications régionales et nationales). Cette première action vise trois objectifs : asseoir un label qualité des produits de l’industrie locale, valoriser le travail de cette industrie, faire connaître et reconnaître l’étendue de la gamme d’activités du secteur.
Après plusieurs années, la connaissance des PIL a largement progressé chez les consommateurs martiniquais, tandis que le logo connu des ménages, véhicule l’image de l’industrie locale[11] Quinze ans plus tard, le logo enregistre un positionnement plutôt favorable auprès des consommateurs : ils sont 83% à avoir déjà entendu parler ...continue. Il se veut un symbole de ralliement permettant de capitaliser les valeurs du secteur industriel martiniquais : la qualité, la productivité, les normes, les hommes, le développement. Néanmoins, selon les promoteurs de l’action, des progrès restent à faire pour positionner le PIL au rang du premier choix des consommateurs martiniquais.
Finalement, la marque PIL n’apparait pas tel un signe officiel de qualité, contrairement au label agricole et autre appellation d’origine contrôlée ; elle ne présuppose donc pas une qualité du produit obligatoirement supérieur. Elle correspond davantage à une marque collective qui s’ajoute aux marques propres des industriels et des distributeurs locaux. Elle permet de fédérer ces entreprises tout en les dotant d’une notoriété et d’une image, communes dans l’esprit des consommateurs. Encourager l’achat local patriotique demeure l’un des principaux objectifs de l’AMPI. Mais en dehors de sa quête de retombées économiques ou d’opportunités commerciales, quelles pourraient être d’autres motivations de ce patriotisme économique régional ?

Une industrie martiniquaise plutôt récente

1860 marque l’installation dans l’île d’institutions de crédit qui permettent l’implantation et le développement des usines centrales, spécialisées dans la fabrication du sucre de canne. L’économie martiniquaise est alors fortement dépendante du sucre et du rhum, qui représentent près de 90 % de ses recettes d’exportation. Avec la départementalisation (1946), on assiste à une élévation lente du pouvoir d’achat des Martiniquais et par conséquent à un accroissement progressif de la capacité des ménages à consommer. Quoi que récente, l’industrialisation de la Martinique, hérite de l’histoire coloniale de l’île (16-19ème siècles). Elle provient du creuset de la société de plantation, de rapports sociaux de production violents entre blancs européens colons et nègres africains esclaves sur l’habitation.
A la fin des années 1960, la baisse du prix du sucre, sur les marchés internationaux, provoque une crise de production qui voit la disparition progressive des usines centrales et le développement de nouvelles unités industrielles. La culture de la banane prend le relais de la canne à sucre dans la production agricole et dans les exportations. Ce développement accentué grâce aux différentes lois de défiscalisation, laisse néanmoins des traces visibles jusqu’à maintenant en termes d’aménagement du territoire et de santé publique. Parmi les exemples les plus significatifs de ces transformations, retenons l’exode rural entamé dès les années 1950 et produisant des quartiers d’habitats spontanés dans les centres urbains (notamment à Fort-de-France), ou encore la pollution des sols et des eaux au chlordécone, responsable d’un développement fulgurant des cancers (singulièrement celui de la prostate).
Au milieu des années 1970, le secteur industriel entame un développement basé sur le principe de la substitution aux importations. L’industrialisation se renforce avec l’augmentation continue des investissements et des créations d’entreprises au début des années 1980. L’étroitesse du marché local et l’insularité sont cependant des facteurs pénalisants pour des entreprises qui s’orientent vers les nouveaux marchés, caribéen d’une part, permettant de développer des exportations ou d’implanter des établissements, et européen d’autre part, intéressés par des produits exotiques. Ce nouveau développement fait face dans la mémoire collective, au scandale financier du Crédit Martiniquais, de même qu’au long et dur conflit social chez le concessionnaire automobile Toyota de la place durant les années 1990[12] L’établissement bancaire fondé en 1922 révèle 130 millions de francs de créances et voit intervenir l’Etat sous la forme de la création ...continue.
Longtemps spécialisé dans l’agro-industrie, le secteur industriel local s’est diversifié progressivement face à la nécessité de fabriquer sur place des produits jusqu’alors importés. Parmi les secteurs en croissance, on trouve les matériaux de construction, l’ameublement, le travail des métaux (menuiseries, fermetures constructions métalliques). Si les chiffres illustrent le poids du secteur industriel dans l’économie martiniquaise, ils masquent difficilement la réalité sociale vivement dénoncée lors de la grève générale de 2009. Aujourd’hui encore, l’économie de l’île dans ses structures comme dans son organisation postcoloniale demeure largement dominée par les descendants des premiers colons (békés) ; elle bénéfice clairement en ce sens de l’appui de l’Etat (dispositifs de soutien législatifs, économiques et financiers).[13] La grève de 2009 laisse de profondes cicatrices dans la mémoire collective, des prolongements économiques effectifs avec des lots de fermetures ...continue
Dans un contexte économique instable depuis 2010, l’optimisme mesuré des industriels martiniquais s’accompagne néanmoins d’une rhétorique de la compétitivité (prix et qualité des produits, attentes du consommateur, investissements, modernisation des organisations et des procès, formation des hommes, dialogue social, respect de l’environnement, etc.).
Dès lors, l’AMPI peut-elle concevoir un patriotisme économique comme on l’envisagerait dans une région française continentale située en Europe ?

Quels mécanismes sociaux d’influence à l’œuvre ?

Le discours public sur le label régional PIL et ses usages sociaux articulent des contenus de culture, d’identité, d’histoire, de territoire, à travers des supports techniques et suivant plusieurs temporalités (racontée, vécue, projetée). Quelles qu’en soient les formes, la communication intervient dans l’élargissement du champ de vision attaché à la visibilité et la lisibilité des entreprises dans l’espace social. Comment la démarche citoyenne des consommateurs encouragée par l’AMPI, parvient-elle à concilier une identité territoriale partagée avec des identités socio-ethniques en conflit ? Jusqu’à quel point l’utilisation de la langue créole, de l’origine des produits, ou d’autres signes identitaires induit-elle chez le consommateur martiniquais le comportement d’intérêt souhaité ? Il s’agit là, d’éclairer les mécanismes de construction des modalités d’identités et d’identifications en circulation dans les discours publics chargés de symboles identitaires.
Dans les faits, les plus gros entrepreneurs de l’île (parmi lesquels de puissantes familles béké) sont très présents dans les organisations économiques et socioprofessionnelles du territoire. On les retrouve moins dans les partis politiques et autres organisations partisanes locales. Ils recomposent et consolident en permanence leur assise économique à travers diverses stratégies leur permettant de se maintenir sur le marché, malgré une conjoncture toujours incertaine et un climat social très instable. Perçus par la majorité des Martiniquais comme les usurpateurs d’une place sociale héritée de l’histoire douloureuse de ce collectif humain, les békés sont affublés de l’image du « profiteur ». Bien que ces derniers redoublent d’effort pour ne pas apparaître tel un groupe homogène par ses pratiques, usages, intérêt, etc., il reste que les békés défendent collectivement l’image du méritant, appuyée sur les valeurs qu’ils s’attribuent et souhaitent afficher dans l’espace public : l’esprit d’entreprise, l’initiative, le labeur.
Aussi, ce qui est présenté comme l’agir pour « son pays » épouse une rhétorique de valorisation et vise la reconnaissance de l’investissement des acteurs dans l’économie martiniquaise, moins en termes de profit que de participation au développement de l’île. Un ensemble d’actions citoyennes seraient ainsi méconnues ou insuffisamment valorisées, et traduiraient l’intérêt d’individus se présentant comme étant viscéralement attachés au territoire. On aurait donc affaire à des acteurs économiques, producteurs de richesses dont l’action et le parcours valorisent la société martiniquaise.
Au plan de la lisibilité de l’industrie locale, l’observation des pratiques de communication de l’Association Martiniquaise pour la Promotion de l’Industrie autour de la marque PIL, illustre les stratégies de communication visant à construire le sens d’une activité. Il s’agit de développer un patriotisme économique au profit de l’industrie locale, voire un consommateur martiniquais patriote. Ce faisant, la représentation de l’activité saisie comme un énoncé déjà construit et diffusé à travers des dispositifs organisationnels et techniques, éclaire les mécanismes d’influence à l’œuvre dans l’ensemble social concerné.
D’un côté, l’AMPI, représentant indirect du grand patronat local, met en avant le poids économique de l’industrie à la Martinique, fait connaitre le tissu industriel de cette terre française d’Outre-mer et valorise ses acteurs et leur savoir-faire. D’un autre côté, les consommateurs interviennent également dans la construction du sens de l’activité dans les formes d’adhésion qu’ils proposent en retour. Aussi, le résultat de ce processus ne peut provenir que d’une contribution collective. Dans cette contribution, il est vrai, ni l’acteur politique, ni l’Etat central ne sont absents ; le premier comme le second usent de leurs ressources propres pour préserver leurs prérogatives, à savoir l’exercice du pouvoir politique formel pour l’un, et le maintien à tout prix de la paix social pour l’autre. Au plus près des acteurs, comment saisir les idéologies en rapport avec un patriotisme économique en Martinique, et quelles significations peut prendre un achat local patriotique ?
De toute évidence, il apparaît difficile pour les acteurs porteurs de la marque PIL de développer une démarche d’éducation aux enjeux économiques sans considérer les nouvelles manières de production et de circulation des cultures (réseaux numériques) qui caractérisent le jeune public par exemple. De même, on peut interroger le degré de pertinence d’une démarche promotionnelle sans lien véritable avec les filières supérieures de formation industrielle sur place.
En dernière analyse, les patriotismes régionaux dans la mondialisation suppriment-ils leur positionnement d’attraction/rejet par rapport aux espaces nationaux?

Pour une figure alternative de la responsabilité et de l’innovation sociale

Lors d’une journée d’études consacrée aux Figures de la responsabilité et de l’innovation sociale en contexte postcolonial[14] Journée d’études, CAGI-CRPLC, UMR CNRS 8053, Université Antilles-Guyane, Fouillole, 24 février 2012., nous présentions une réflexion alternative à l’organisation économique des outremers français, tirée de l’expérience de la grève générale de 2009 aux Antilles.
Dans cette perspective (Chamoiseau, Glissant, et Alli., 2009), entrer dans une démarche de responsabilisation suppose une réorganisation en pleine autonomie, une projection hors des cadres convenus, un engagement dans une transformation collective, un encouragement de l’expression libre. La capitalisation de dispositifs traditionnels de forum (lakou) permet de dégager une plate-forme commune à partir de la distinction entre ce qui relève du contexte martiniquais et ce qui tient au contexte mondial, la mise en relation de tout pour mieux comprendre les interactions, la production du sens fonctionnel dans le lieu comme dans le monde ; la structuration des lakou autour de plusieurs orientations permet, elle, de désigner un horizon :
-la responsabilisation renonce aux piquets d’assimilation, d’autonomie et d’indépendance avec un degré de responsabilisation choisi collectivement, des outils de base pour mettre en œuvre la vision dégagée, la reconnaissance de l’interdépendance (Caraïbe, Amériques, France, Europe, Monde) ;
-la haute nécessité avance l’idée de l’humain qui ne se réduit pas aux nécessités immédiates ; tout part de l’individu pour s’ouvrir au collectif, des espaces pour les savoirs et les créations, de nouvelles manières de relier, rallier, relayer (informations, parole) ;
-l’économie relationnelle identifie la logique du système marchand plutôt que ses acteurs, préfère l’idée de partage mis au service du bien de tous à celle de profit, propose d’autres rapports à l’environnement naturel et humain, d’autres valeurs sociales et culturelles, revisite la notion de travail ;
-la gratuité fonde la relation sociale autour du donner-recevoir-rendre, réactive des pratiques selon des extensions temporelles aléatoires, relègue le payant au rang d’exceptions inévitables, revalorise la dimension qui s’attache au bien commun ;
-la citoyenneté mondiale affirme que le quotidien se joue désormais au plan mondial, que nous devons penser notre vie et ses problèmes au plan mondial, offre des alternatives et niveaux de conscience à l’échelle mondiale, propose une perception citoyenne du monde ;
-un imaginaire autre conçoit le réel comme en partie constitué par la perception de la réalité, préfère le désir à la pulsion, la création de sens à la compulsion, développe un imaginaire alimentaire émancipé des standards marchands, initie un imaginaire politique dépouillé de l’inertie des initiatives ;
-l’interdépendance relationnelle invite à penser en dehors de tous cadres établis, à faire le choix de la contradiction, de la tension, de l’inventif, de l’impensable, à articuler démocratie représentative et démocratie participative, à dépasser l’affrontement des archaïsmes coloniaux et capitalistes.
Finalement, la base de réflexion à partir des forums traditionnels, qui constituent bien des dispositifs de communication, respecte un principe appliqué aux espaces d’activités et aux centres d’intérêts du territoire dans ses dimensions propres. Elle suit une démarche générique qui ouvre à des interrogations précises. Elle établit un rapport à la culture, au travail, à l’environnement. Elle dessine des perspectives et des états de conscience transformateurs.

Notes   [ + ]

1, 7. Signifiant « pays » en créole à base lexicale française.
2. On parle par exemple de « préférence nationale » en France, de « préférence régionale/locale » dans ses régions et départements, l’ensemble pouvant être recouvert par une « préférence communautaire » en Europe.
3. L’élection de l’homme d’affaires, Donald Trump, à la présidence des États-Unis en novembre 2016 souligne l’actualité de cette question.
4. Entièrement obtenu dans le lieu de production, ayant subi la dernière transformation économiquement justifiée dans ce lieu.
5. Le fait de savoir que la fabrication d’un produit est conçue dans un territoire garantissant des conditions de travail décentes, peut aussi constituer une préoccupation des consommateurs.
6. Sur cette mobilisation collective et ses liens avec les problématiques de communication, on consultera Farrah Bérubé et Olivier Pulvar, « Usages des TIC et appropriations des médias en période de crise sociale », Communication, technologies et développement, n°2, Octobre 2015, [en ligne] URL http://www.comtecdev.com; Olivier Pulvar, « Communications et identités diasporiques des Antillais en France », in Agbobli Christian, Oumar Kane, Gaby Hsab (sous la dir. de), Identités diasporiques et communication, Presses de l’Université du Québec, 2013, p. 71-86 ; Olivier Pulvar, « Montrer différemment pour se regarder autrement : la TOM un média éphémère dans le mouvement social de 2009 en Martinique », Revue Asylon, Quel colonialisme dans la France d’outre-mer ?, N°11, mai 2013, [en ligne] URL : http://www.reseau-terra.eu/article1276.html
8. www.insee.fr/fr/statistiques/1405599?geo=REG-02
9. Le site internet de l’Association Martiniquaise pour la Promotion de l’Industrie (www.industriemartinique.com) présente notamment les actions et supports de communication attachés au label sur plusieurs années. Il reprend également différents programmes et productions médiatiques dont les actions de l’association font l’objet. PIL, le magazine de l’industrie martiniquaise, un semestriel gratuit en quadrichromie au format 70-80 pages, distribué à 30 000 exemplaires et téléchargeable sur le site.
10. 137 entreprises regroupées autour de 8 grands secteurs d’activités variées qui représentent pour 2013: 4 268 emplois permanents (-1,9 % vs. 2012) ; un chiffre d’affaires de 1,386 milliard d’euros (-4,6 % vs. 2012) ; 204 millions d’euros de salaires versés (sources : PIL, Le magazine de l’Industrie Martiniquaise, n°13, décembre, 2014).
11. Quinze ans plus tard, le logo enregistre un positionnement plutôt favorable auprès des consommateurs : ils sont 83% à avoir déjà entendu parler des PIL, 80% à connaître la signification de l’acronyme, et 61% à citer un exemple de PIL (sources : www.industriemartinique.com).
12. L’établissement bancaire fondé en 1922 révèle 130 millions de francs de créances et voit intervenir l’Etat sous la forme de la création d’un fond de 1,5 milliards de francs. Le volet judiciaire de cette affaire s’achève en 2013 par une série de non lieux. Quant à l’épisode d’un des conflits sociaux le plus marquant sur l’île, il laisse la trace d’un grave déficit chronique de dialogue entre les partenaires sociaux dans le commerce et l’industrie locale.
13. La grève de 2009 laisse de profondes cicatrices dans la mémoire collective, des prolongements économiques effectifs avec des lots de fermetures d’entreprises et de licenciements.
14. Journée d’études, CAGI-CRPLC, UMR CNRS 8053, Université Antilles-Guyane, Fouillole, 24 février 2012.


Références bibliographiques

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Pour citer cette article

, "Construire un territoire, entre made in local et made in mondial : l’exemple du label régional PIL en Martinique", REFSICOM [en ligne], L’identité dans tous ses états : 2. Catégories symboliques et enjeux sociaux, mis en ligne le 15 novembre 2017, consulté le 22 January 2018. URL: http://www.refsicom.org/313