« Le présent du futur » Nouveau consumérisme en quête d’identités

Résumés

L'identité, nouvelle proie du technocapitalisme ? Le numérique doit être considéré non en tant que cause, mais comme l'une des conséquences de « l'éphémérisation du présent ». Il s'agit ici de comprendre comment la technique prend sens dans le contexte économique actuel et comment elle redéfinit les méthodes de commercialisation en dessinant de nouveaux processus stratégiques marchands. Alors que le sentiment d'émancipation émerge chez les utilisateurs à travers la gestion de leurs identités, les nouveaux modes consuméristes se nourrissent de ces identités enrichies et tendent vers une dynamique de consommation sociale. Les identités numériques de l'individu sont doublement centrales. Comment s'articulent alors ces enjeux à travers le support numérique, à la fois dans la dimension émancipatrice de l'individu, mais aussi dans ces nouvelles dynamiques du consumérisme ? Cet article, à travers ces questionnements, met en évidence la question de l'identité en tant que médiation du système consumériste.
Identity, new prey of technocapitalism? Digital must be considered as a consequence of the ephemerization of the present. This is about understanding how technology becomes meaningful in the current economic context and how it redefines marketing methods by designing new strategic market processes. While users feel emancipated with digital and the control over their identities, the new consumer modes are nourished by these identities enriching and tending towards a dynamic of social consumption. Digital identities of the individual are doubly central. What are these issues articulated through digital support, in the emancipatory dimension of the individual, but also in these new dynamics of the consumer? This article, through these questions, highlights the question of identity as a mediation of the consumerist system.

Texte intégral

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Les travaux en Sciences de l’Information-communication comme dans diverses autres disciplines des sciences humaines et sociales sur les relations entre la mutation numérique et les évolutions commerciales, se développent depuis quelques années. Comprendre l’articulation entre les pratiques commerciales et l’appropriation numérique par les individus, notamment à travers leur écriture de soi, c’est aussi placer la modernité et l’outil technique au cœur de ces dynamiques. Outre les travaux sur la mutation numérique qui constituent le cœur de l’approche, mais dans lesquels il est encore difficile parfois de distinguer les grandes fresques futurologiques et les hypothèses fondées sur les observations des pratiques sociales effectives (notamment avec Jeremy Rifkin), ce travail s’appuie aussi sur les travaux de sociologues comme Hartmut Rosa et de spécialistes de la consommation comme Robert Rochefort. L’article se situe dans le cadre d’une recherche en cours, il est centré sur les conceptualisations et débats de constructions d’hypothèses et d’analyses.

Ce sujet est abordé dans le cadre d’une Convention Industrielle de Formation par la Recherche qui s’inscrit de façon très large dans les problématiques du programme « Entre formes et normes » du laboratoire PREFIcs à Rennes, mis en œuvre en étroite relation avec l’association de commerçants du centre-ville de Rennes, le Carré Rennais.

Concept techno-capitalisme

Partons du constat que la transformation numérique n’est pas la cause, mais s’inscrit et renforce le processus « d’éphémérisation du présent », comme l’aborde Hartmut Rosa dans son ouvrage Aliénation et accélération. La modernité apporte avec elle un nouveau rôle à jouer à la technique.  Alors que depuis toujours la technique évolue en dualité avec la société, elle fait désormais partie intégrante de cette dernière. Son omniprésence en tout domaine, social, économique, culturel, politique, intègre désormais pleinement la technique à la société.

Le numérique rationalisant & fonctionnaliste

L’effervescence autour du numérique à travers l’éphémérisation du temps a deux grandes conséquences qui évoluent parallèlement. D’un côté, une conséquence sociale, elle induit de nouvelles perceptions de la vie, du monde, chez les individus. Ces nouvelles perceptions, à travers les moyens offerts par le numérique, ont pour effet d’entraîner de nouveaux usages de ces techniques. De l’autre côté, des conséquences économiques, ce nouveau temps redéfinit le monde du capitalisme et laisse apparaître de nouvelles stratégies commerciales.

L’intégration de la technique à la société a été facilitée par le potentiel rationalisant qu’elle porte. Ainsi la technique est vite devenue fonctionnaliste. Force est de constater le rôle central de la rationalisation dans tout processus commercial (référence au taylorisme, au fordisme, etc.). C’est ce pouvoir rationalisant du numérique qui inspire et nourrit les nouvelles stratégies commerciales. Il s’entoure de leviers stratégiques, faisant aujourd’hui partie du langage courant, big data, traçabilité, neuromarketing, algorithmes prédictifs (…). De nouvelles formes de connaissance apparaissent grâce à ces processus de récolte, d’analyse, mais aussi grâce aux interprétations des récurrences par le biais du « data mining ». On évoque également un certain déterminisme dans la technique provoquant des actions et initiatives individuelles. Plus qu’une intégration, la technique aujourd’hui influence les usages et pratiques. Parfois stabilisante, à travers par exemple la création de nouvelles fonctions permettant une homogénéisation des comportements, parfois perturbante, lorsque des fonctionnalités ou usages sont pris à contrepied et bousculent les pratiques traditionnelles.

L’économie performative ou économie de la mesure avec la numérisation du monde met au centre la rationalité et les mathématiques. C’est le temps de la mesure pour une meilleure cohérence et un meilleur ajustement avec la notion de « suivre à la trace » liée au big data. Le numérique est l’ennemi de la fiction et des stratégies d’art de raconter des histoires, référence au Storytelling de Christian Salmon. Il est objectivant tout autant que rationalisant. La numérisation se traduit par un rapport quantitatif au réel, s’en suit un processus de captation. Le principe, après l’accès à l’information, la mesure avec comme finalité le contrôle et donc la transformation à terme des comportements en données. Ces mesures alimentent les data et deviennent des sources stratégiques économiques et managériales.

Nouvelles connaissances, nouveaux usages, nouvelles fonctionnalités

 Cette modernité entraîne une mouvance dans les formes capitalistes traditionnelles. La mutation numérique est la continuité d’un mouvement de fond lié au temps. Elle redéfinit les moyens, puis les enjeux. Du côté des structures organisationnelles, elle est un moyen stabilisant les comportements des masses. Du point de vue de la société, nous assistons à une appropriation de la technique par les individus, prenant la main et détournant les normes traditionnelles. Les entreprises doivent désormais suivre le mouvement.

En effet, les changements en termes d’usages sont rapides et toujours questionnés. Le plus souvent les bouleversements liés au numérique se font hors sphère professionnelle, par des usages extérieurs. L’arrivée des réseaux sociaux donne la capacité à s’exprimer. Cette appropriation réinvente le quotidien et les pratiques, l’ère est aux fonctionnalités. Elles participent, avec le design, à la stratégie de consommation. L’individu contemporain évolue dans un écosystème générant une acculturation au numérique.

Aussi, les évolutions de fonctionnalités se renforcent à travers le développement des usages. Le déploiement des fonctionnalités numériques repose donc sur cette appropriation des applications par les masses.  Cette nouvelle donne de l’usage et de la fonctionnalité pourrait s’illustrer avec des exemples aujourd’hui intégrés aux pratiques comme le sont Uber, Blablacar, Click & boat, Citygoo, Airbnb et bien d’autres qui signent une révolution de la fonctionnalité. Cette révolution est le témoin d’une mutation des actes de consommation. Les attentes des consommateurs évoluent et leurs façons de consommer également.

Web social et éditorialisation de soi

L’Identité est tel un repère fictif, nous permettant de nous situer face à un ensemble, sans rationalité. Elle est un « Produit énigmatique de deux dynamiques potentiellement antagoniques, en vertu desquelles chacun ne peut dire « je » qu’en disant en pensant aussi nous ».

Constructivisme identitaire à travers le numérique

Toujours en mouvement et évolutive, l’identité se construit à travers nos actions, le contexte dans lequel nous évoluons, mais elle est également le résultat de socialisations. Elle est unie à la notion de temps et donc d’expérience. Le numérique intensifie cela auprès des identités numériques de l’individu en les nourrissant de toutes ces interactions virtuelles. Le constructivisme identitaire est un processus évoluant avec la modernité. L’objectivation de soi à travers le numérique (traces, ADN, etc.) rationalise l’identité. Dans un autre temps, les identités dites numériques apportent cette capacité à se mettre en scène, s’exposer subjectivement par parties de Soi. L’individu peut créer sa propre identité à travers les interfaces numériques, c’est aussi la question des « profils » sur les réseaux sociaux. Ces derniers lui permettent de procéder à la narration de lui-même et se mettre en abîme. L’espace virtuel est un potentiel de création d’un nouvel espace social, l’identification restant la seule contrainte à cela.

La structuration identitaire n’échappe plus au numérique, la construction du Soi passe à la fois par un positionnement en association à un objet afin de se positionner socialement, une affiliation durable d’un sujet à un objet et une symbolique dans l’action. Dès lors, la construction de l’identité se réalise à travers la consommation, la relation aux objets. Nous l’avons vu, l’expérience virtuelle modifie ses représentations et laisse place à des métaphores technologiques, il en est aussi question dans le travail de Olivier Ertzscheid, notamment dans Identité numérique et e-reputation. La construction de Soi peut différer du Soi préexistant dans la vie réelle. Entre l’identité « réelle » et les identités numériques, se place l’imaginaire. C’est en cela que le concept même du Soi et de l’identité est bousculé par ces nouvelles pratiques et ces nouveaux usages de consommant.

Le contrôle du dé-contrôle

Alors que nous observons une homogénéisation et une rationalisation à travers l’outil numérique, notamment dans les normes de présentation de soi, un contre-courant émerge avec le web social. De plus en plus les individus portent la volonté de s’individuer, se différencier sur la toile. Avec le web social les lois de la personnalisation engrènent les imaginaires et forces symboliques. Les identités se multiplient, l’expérience à l’identité est nouvelle. Le contrôle du sujet sur ses identités porte avec lui un sentiment d’émancipation, une impression de liberté. L’innovation n’est plus hiérarchique mais générée, cultivée, par les sujets.

L’identité est multiple et le numérique accélère ces dynamiques, il est un support. Ce que tu es, est ce que tu fais. Nous assistons à un processus de fabrication et d’éditorialisation de soi. L’image est construite en relation avec les autres, comme le montrent principalement les réseaux sociaux. L’image de soi est relationnelle à travers le numérique. L’identité est narrative, le sujet se raconte pour faire sens. Le phénomène du contrôle du dé-contrôle des individus sur leur représentations à travers le numérique, nous renvoie au principe du « sur-moi » de Norbert Elias[1]ELIAS Norbert, La dynamique de l’occident, Calmann-Lévy, 1975, puis Pocket, 2003, 320 p et du « processus de civilisation ». Une forme d’individuation en paradoxe avec l’uniformisation des normes. À travers ce contrôle et une certaine maîtrise de l’objet technique, le sujet devient maître diffuseur des informations, il relaie, recommande, contribue, produit, s’approprie les objets. Il est marketeur, s’éditorialise. Son identité même devient une marque.

Dans cette dynamique, plus le sujet génère du contenu à travers son implication sur les réseaux, plus les informations personnelles s’accumulent, se dispersent, se vendent parfois. Alors que l’identité dite « réelle » se définit par l’addition d’un Soi physique évolutif mais irréductible et d’un Soi objectivé se construisant dans l’interaction, ce que nous pourrions appeler « identité numérique », toujours liée à « l’identité réelle », se détermine via des méthodes de traçage. Chaque jour, nous laissons des traces dans notre écriture de Soi, la récolte de ces traces est également aidée par des logiciels performatifs. Être tracé ou pas, ce choix n’existe plus. Le processus de traçabilité n’est pas perçu par l’internaute, sauf lors de demande d’autorisation. Plus l’internaute donne de renseignements, plus son identité se propage et se dissémine. L’identité à travers le numérique est intimement liée à la notion de mémoire faisant lien entre identités numériques et identité « réelle ». La traçabilité est implacable et ne laisse place à la perte d’information. Les risques de déviance auxquels le projet de « Droit à l’oubli » tente de répondre dès 1978 en normalisant la durée de mémorisation des données sont aujourd’hui renforcés. Or, la problématique de confiance des individus persiste et la demande tournée vers la sécurité est renforcée, ce qui n’est pas sans conséquence sur une économie du numérique.

L’identité source de mutation de la consommation ?

Alors comment l’identité à l’ère de la modernité transforme-t-elle les processus de la consommation, laissant place à un nouveau consumérisme ? Les identités par l’enrichissement de contenu des sujets dans leur éditorialisation en ligne a deux conséquences principales du côté du consumérisme. Tout d’abord, ces fortes productions de données permettent aux machines marchandes d’œuvrer vers une hyperpersonnalisation de la cible grâce à leur récolte. Le sujet est alors ressource. Dans un autre temps, le processus de narration de soi affecte aux individus une place centrale dans les dynamiques de consommation. Il devient l’acteur principal, ses identités sont le cœur de cible des machines marchandes qui entrent dans l’ère de la consommation sociale.

L’identité : proie d’une modernité

La donnée est intimement liée à l’identité, elle rationalise sa quête. Lorsqu’un individu réalise un achat en ligne, il laisse des traces sur son identité, sur son comportement et ses navigations. La récolte et la mise en rapport de ces données redéfinissent les stratégies et modes de consommation traditionnels comme l’explique Florent Béranger dans Big Data, Collecte et valorisation des masses de données. Le Big data, cet ensemble de données récoltées et exploitées à certaines fins, affirme une forme de performativité. L’utilitarisme qui ressort de ce processus de récolte renvoie la donnée à un moyen de performativité algorithmique. Sa place omniprésente face à la quête des identités (numériques) est la conséquence de « la numérisation progressive du monde ». Si l’on appelle « datification » cette démarche d’interprétation du monde à travers la donnée, c’est bien le signe que notre rapport à celui-ci s’est vu transformer avec la numérisation.

Ce sont les « stimulis informationnels » qui à travers leur codification, rationalisent désormais notre conception. Le traitement des données entre le plus souvent dans le domaine économique. De l’octet, au kilo-octet, au méga octet, au gigaoctet, au téraoctet (en ce moment la possibilité de stockage), significatifs de l’évolution des données et de leur traitement. Différents facteurs expliquent l’expansion de ces données, la numérisation en générale, les outils de récupération de données (capteurs, formulaires en ligne, traçage…), mais aussi la possibilité d’exploitation grâce à l’évolution technique et la connaissance des enjeux stratégiques du traitement qui incite à la collecte de plus en plus forte.
Peut-on parler de « pathologie digitale » comme le questionne Jacques Perriault au constat de cette chasse permanente à la trace ? L’obsession de la donnée ne laisse pas sans conséquences l’exploitation de ces dernières. Les débats restent ouverts aujourd’hui encore sur les mesures pouvant être adoptées afin de réguler ces utilisations. Il s’agit avant tout de cadrer les usages et initier à ce champ de compétence, « règlementer pour des usages sans nécessairement légiférer sur des pratiques ». La trace est une nouvelle compétence, visant pour l’instant, essentiellement des fins commerciales et modifiant les processus de consommation.

Le système d’évolution des données conceptualisé comme le processus de rassemblement, d’analyse, de rapprochement en contexte, puis de l’automatisation du résultat, amène de plus en plus à une interprétation parfaite du résultat, que l’on pourrait également définir comme une « exactitude algorithmique ». L’objectif : prédéterminer l’acte d’achat. L’internaute se voit désormais devancé dans ses désirs à l’aide d’algorithmes prédictifs. La face visible de ce processus est caractérisée par l’omniprésence de recommandations de tel ou tel produit, tel ou tel service, ce avant même que le besoin n’ait pu exercer son rôle. Se dessine une économie de la recommandation dans laquelle la réponse est donnée avant que la question ne soit posée. Une patrimonialisation des données prend forme via le traçage. Le navigateur a de plus en plus à faire à des désirs anticipés. Les informations personnalisées sont relayées par des prédéterminations d’algorithmes.

 Lorsque le philosophe Edmund Husserl avançait en 1936 que « la mathématisation produit comme conséquence une causalité naturelle sur elle-même, dans laquelle tout événement reçoit une détermination univoque a priori », la performativité algorithmique plus que jamais à l’œuvre aujourd’hui, illustre parfaitement ces propos. Il n’est plus question de « velléité performative » au temps des algorithmes, cette force symbolique est désormais réelle et devance bien toute approche d’imaginaires voulus communs et des plus séduisants. Le pouvoir algorithmique se nourrit à la fois de la force rationalisante du numérique et de ce temps que l’on appelle « réel » éphémérisant l’instant présent. L’exemple souvent déployé, celui d’Amazon, atteste de cet effet. La multinationale traite ses données récoltées depuis sa plateforme à chaque instant, l’interprétation en temps réel de ces dernières lui permet de générer de nouvelles données. Nous assistons à ce que nous pourrions appeler un cycle performatif du data. Le neuromarketing, issu de cette quête de la trace, traduit la volonté ultime d’un nouveau consumérisme, celui d’une adéquation algorithmique parfaite. C’est-à-dire l’approche exacte de l’offre et de la réception. Infiltrer les consciences afin de devancer l’acte d’achat. Quand Amazon utilise des recommandations individualisées à partir d’une interprétation des comportements en ligne, nous sommes au cœur de ce processus d’infiltration à travers le comportement. Ce à travers une domination de plus en plus forte de l’algorithme dans le monde de la consommation.

 Je consomme donc je suis

Posséder un bien est significatif, tout comme la façon dont ce bien a été acquis. Il est clair que nos pratiques de consommation sont porteuses de sens et nous signifient parmi les individus. Les sens et les images véhiculées par tel ou tel produit, telle ou telle marque sont absorbées par l’individu les consommant. Ils contribuent à notre définition de Soi. Consommer c’est s’identifier, s’individuer. Les pratiques font sens avec notre idée du soi.

Dès lors, consommer devient un levier de différenciation du Soi en tant qu’identité, mais aussi du Soi au sein de communautés. Pour aller plus loin, le consommé, à travers les symboles qu’il porte, est utilisé comme rationalisant d’une identité, il nous situe face au groupe. Le nouveau consumérisme à l’œuvre l’a bien compris : avec la transformation numérique, ils apportent de nouveaux modes de consommation tournés vers l’individu. Cela se traduit avec des échanges de plus en plus informels, des formes économiques nouvelles, une rupture des normes communicationnelles des plateformes marchandes, une personnalisation des services, mais également, une perte des frontières entre le contenu privé, au sens intime, et le contenu marchand. Le consommateur contemporain porte avec lui une identité à double sens, à la fois rationnelle et volatile. Il est soumis à un antagonisme entre l’exposition de soi sur les réseaux et l’identité numérique dite « jetable » liée à son activité de consommateur (jeux, achats, lectures, etc.). L’identité « réelle » se démultiplie en version numérique en fonction des espaces virtuels. Désormais le traçage et les technologies contribuent à la définition de Soi. Nouveaux déictiques en milieu numérique. Les traces peuvent relever « de la performativité des programmes et modèles économiques, plus que d’une écriture de soi ». Dans le culte de l’identité, il est à l’ordre du jour de s’approprier les liens avec les identités virtuelles.

Un lien de plus en plus fort se crée entre identité et consommation. D’un côté l’identité morale et physique, de l’autre l’identité numérique construite. Cette dernière est largement déterminée par le comportement de l’individu-consommateur en ligne. La perte de notion entre réel et virtuel est de plus en plus présente. La consommation, facilitée, personnalisée, anticipée, augmente à travers le numérique. Cependant, entretenir un « profil » nécessite d’avoir intégré des normes et des techniques. Pour que des processus marchands utilisent les liens avec les identités numériques, deux questions se posent principalement. Tout d’abord, les normes nouvelles à assimiler chez les individus pour la représentation de soi. Par exemple, entretenir un « profil » nécessite d’avoir intégré ces normes et ces techniques. Ensuite, la question de confiance est un enjeu majeur. La traçabilité et la vérification d’identité sont dans le cadre sécuritaire des diminutions de liberté comportementale et décisionnelle. Les méthodes de sécurité et d’identification innovantes se mettent en place pour installer la confiance et la sécurité des données. Un besoin de nouveaux modes d’identification assurant davantage de sécurité technologique face à la question de l’identité perdure chez l’individu.

En plaçant au cœur la quête de l’identité, les processus de ce consumérisme confèrent des pouvoirs grandissants au consommateur. La capacité des individus à se réapproprier les innovations et à les détourner n’est pas nouvelle. Pour le champ de la consommation, les règles sont les mêmes. La puissance du consommateur augmente avec le numérique. Cela amène-t-il à penser que nous nous dirigeons vers une affirmation de soi plus forte dans notre rapport à la consommation ?

Nous assistons à une maîtrise de plus en plus affirmée du consommateur sur ses identités (par exemple avoir plusieurs adresses mail pour différents usages). Alors identités numériques du consommateur, proche de l’identité « réelle » ou simples identités paramétrées? Si l’on prend l’exemple du phénomène de « grammatisation des traces identitaires » que l’on retrouve sur des réseaux comme Pinterest, ou Instagram, cela nous montre un besoin de revendication et de différenciation identitaire plus fort de l’individu contemporain. Ce qui traduit un lien à la fois entre identité « réelle » et identité numérique, mais aussi un pouvoir émancipateur d’affirmation d’un soi voulu et construit. L’individu dans sa version numérique devient créateur de son identité, il est un consommateur prescripteur, et là réside tout son pouvoir.

L’idée que le numérique porte à la fois une dimension émancipatrice dès lors qu’il y a appropriation technique chez les individus, mais qu’il est aussi un levier à la quête de l’identité pour les machines marchandes. Il est « remède et poison » pour reprendre Bernard Stiegler lors d’une interview accordée au Centre Inra de Paris en septembre 2016.

L’appropriation et donc l’éducation aux pratiques et à la gestion des identités sur le support numérique sont les conditions pour que les internautes bousculent le modèle consumériste. Le sujet ne peut être libre qu’à condition de maîtriser ses identités en ligne. Il devient alors acteur, contributeur, diffuseur et producteur. Dans un contexte d’approche communicationnelle à des fins commerciales, l’utilisateur doit faire face à la production de contenu suffisante dans son éditorialisation identitaire lui permettant d’être reconnu par ses interlocuteurs, sans  révéler toute sa vie privée. Des deux côtés, consommé et consommant, la quête d’identité est plus que jamais soulevée. Les processus commerciaux sont désireux de pousser toujours plus loin, plus que l’ajustement, l’anticipation des désirs des identités cibles, lorsque le consommateur à travers le potentiel numérique devient le propre créateur de son identité. Il n’est plus question d’une identité, mais d’identités. Alors, parmi les nouveaux domaines de compétences fleurissants avec cette modernité, à quand un management des identités ?

Notes   [ + ]

1. ELIAS Norbert, La dynamique de l’occident, Calmann-Lévy, 1975, puis Pocket, 2003, 320 p


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Pour citer cette article

, "« Le présent du futur » Nouveau consumérisme en quête d’identités", REFSICOM [en ligne], L’identité dans tous ses états, 1. Identités et dispositifs numériques, mis en ligne le 16 avril 2017, consulté le 26 September 2017. URL: http://www.refsicom.org/251